A presença efetiva de critérios ESG (Ambiental, Social e Governança) no green marketing das embalagens das grandes marcas é uma questão que pode variar significativamente entre as empresas. Enquanto algumas marcas líderes incorporam fortemente princípios ESG em suas estratégias de marketing, outras enfrentam desafios na implementação efetiva desses critérios. O fato é que esse “marketing verde” inspira importante escala de mudanças que afetam diretamente a mente do consumidor final e, consequentemente, toda cadeia de consumo, economia circular, reciclagem e descarte.
Se eu falar “Dedicação total a você”, você certamente saberá de que marca estou me referindo. Afinal, há muito tempo as marcas detêm poder de influência através de estratégias de persuasão dentro da comunicação com seu público. E se uma marca possui influência sobre uma quantidade gigantesca de consumidores, ela também tem responsabilidades sociais e ambientais. Será que estão fazendo o suficiente?
Em mais de 40 anos dentro da indústria de embalagens, visitando, todos os anos, feiras do setor em vários países, com marcas internacionais de vários segmentos e que possuem uma forte relação B2C (com o consumidor), posso assegurar que o Brasil ainda caminha a passos lentos em relação às ações efetivas de educação ambiental entre marcas e consumidores. E estamos falando de um país que está, dentro da lista dos que menos reciclam no mundo, perto das últimas colocações, reciclando aproximadamente 4% do lixo produzido, segundo dados da International Solid Waste Association (ISWA).
No Instituto de Embalagens, entendemos que as embalagens representam um ponto de conexão importante entre o consumidor e a marca. E poderia ser usada para promover engajamento, já que sem elas seria impossível entregar os produtos com a qualidade prometida.
Essas ações de conscientização do consumidor podem começar com mensagens de orientação em relação ao descarte correto das embalagens, de forma destacada e didática, ao lado da simbologia ambiental. Essas mensagens ambientais ajudam a educar os consumidores em relação à reciclagem, economia circular e descarte correto.
Outra forma de educar os consumidores é através de oferta de opções com refil, embalagens reutilizáveis e com conteúdo reciclado pós-consumo, que, além de reduzirem a pegada de carbono do produto, promovem a economia circular.
Além disso, hoje temos vasta opção de embalagens que seguindo os preceitos do ecodesign, auxiliam na etapa da reciclagem, como é o caso das mono, desenhadas para permitir desmontagem, ou embalagens com conteúdo reciclado pós-consumo. Sem contar as novas tecnologias de reciclagem de embalagens multimateriais, como cartonadas e flexíveis.
A responsabilidade de orientação sobre coleta e correta destinação dos resíduos de embalagem precisa partir dos donos de marcas. A partir dessa conscientização, ficará mais fácil promover a reciclagem e o reaproveitamento no ciclo produtivo das embalagens ou dar uma nova vida a elas.
A Alemanha foi pioneira na implantação do sistema de embalagens retornáveis Pfand, ainda em 2002. A proposta deles foi a seguinte: o consumidor paga pelo recipiente quando compra bebidas (os valores variam entre 8 e 25 centavos de Euro) e, para receber de volta o dinheiro, ele deve levar as embalagens vazias para um supermercado e procurar uma máquina para fazer o retorno. Claro que requer a estruturação do poder público, porém é possível realizar.
Pensar em estratégias de comunicação que levem seu consumidor a mudar a forma de lidar com a embalagem deveria ser regra para todas as marcas. Esse engajamento do País, trouxe-os para o topo de países que mais reciclam no mundo, com mais de 60% dos resíduos sólidos urbanos reciclados, segundo dados da International Solid Waste Association (ISWA).
Destaco também que estamos vendo emergir uma crescente preocupação dos consumidores com a questão da sustentabilidade. Isso tem conduzido as marcas a se adaptarem a este cenário. No entanto, por falta de conhecimento, alguns donos de marcas promovem o green washing, que em inglês significa transmitir uma falsa imagem de sustentabilidade. Essa prática pode comprometer a reputação e a credibilidade da marca, bem como trazer prejuízos legais, uma vez que a publicidade enganosa é considerada uma violação das normas do Código de Defesa do Consumidor.
Expressões genéricas, sem embasamento legal, como “produto amigo do meio ambiente” ou “ecológico, até 50% de conteúdo reciclado”, só mostram uma rasa preocupação com o impacto ambiental que de as embalagens e seus produtos podem trazer.
Existem casos de empresas que buscam a resolução de alguns problemas ambientais de seus produtos, criando outros. Como o de canudos plásticos, que quando trocados pelos de papel vindos da China acabam impactando o meio ambiente pela pegada de carbono dessa exportação. Em vez disso, podemos discutir sobre adaptações em embalagens que eliminariam a utilização de canudos, por exemplo.
Além disso, eu sempre enfatizo em capacitações e palestras que as marcas podem e devem utilizar a embalagem como ferramenta de educação ambiental, principalmente quando falamos de produtos para crianças. O público infantil é um multiplicador de conhecimento dentro de casa. Aqui no Instituto, desenvolvemos uma cartilha destinada às crianças que se chama “Nós, as embalagens e o meio ambiente”, que enfatiza a importância de promover a consciência ambiental desde cedo.
As mudanças serão efetivas a partir de um trabalho em conjunto e a mudança de mentalidade do consumidor, e as marcas devem ter cada vez mais consciência que fazem parte crucial dessa transformação.
Assunta Camilo é presidente do Instituto de Embalagens
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Mercado&Consumo