Para buscar e capturar as oportunidades sem precedentes do século 21 e ao mesmo tempo enfrentar seus desafios, as empresas que estão vencendo o jogo (e de lavada!) são aquelas que inovaram realmente e foram disruptivas. Traçaram rotas diferentes em relação ao passado. As organizações em geral permaneceram do mesmo jeito por anos, desde as máquinas a vapor, quando finalmente apareceram as techs.
As mais marcantes neste campo notadamente foram as quatro techs bem conhecidas de todos: Google (algoritmos e data), Amazon (marketplace e data), Apple (tecnologia e design) e Facebook (network). Uma quinta aqui poderia ser a Microsoft.
Essas empresas viraram o mercado de ponta cabeça e alcançaram um gigantismo jamais mais visto, a ponto do seu “valuation”, em conjunto, superar empresas tradicionalmente líderes de mercado, além das economias de muitos países do globo.
Como se tudo isso não bastasse, elas evoluíram adentrando em segmentos jamais pensados: entretenimento, logística, veículos autônomos, lojas físicas da Amazon, IOT-wearables Apple, etc., sempre gerando maior receita sem necessariamente de empregar muito mais esforço para isso, competindo e vencendo até mesmo empresas que tradicionalmente tinham seu “core” nessas atividades. Quem imaginou que o Magalu poderia competir com a Globo? Ou o Mercado Livre com os Correios? Quem é grande fica maior ainda com menos energia.
Na China surgem sistemas mais abrangentes ainda. Lá, esse modelo já está sendo ultrapassado neste momento com maior rapidez e amplitude. Ele nasceu por meio de marketplaces, M&A’s e parcerias entre verdadeiros gigantes orientais, conglomerados como Alibaba, Tencent, Ping An, JD.com, Xiaomi, etc.
Vamos falar da empresa de saúde do grupo Alibaba. Por meio dos serviços da camada de conexão, computação em nuvem, meios de pagamentos, linha de crédito, logística, plataforma de busca e IA, a AliHealth acessa 750 milhões de clientes ativos. São pessoas com quem já possui um canal de comunicação e das quais tem o detalhamento de perfil, hábitos de consumo, estágio da vida, necessidades. Acessa também as demais empresas do núcleo expandido: empresa de mídia, empresa de conteúdo, plataforma de vídeos, plataforma de oferta de serviços, etc.
E claro que a AliHealth contribui da mesma forma para o ecossistema, passando a prover dados da saúde dos clientes, suas necessidades e hábitos. Além das soluções dentro da plataforma, faz a venda e a intermediação de qualquer tipo de produto e serviço relacionado a saúde.
Na natureza, os ecossistemas inerentemente são adaptáveis e os modelos americanos ou chineses foram criados a partir da realidade de cada cultura e sociedade.
E no Brasil, como as empresas estão evoluindo?
Tudo começou com o Magalu buscando opções para aumentar a frequência de compras dos seus consumidores – que era muito baixa, uma vez que a empresa focava no mercado de eletroeletrônicos. Ao começar a expandir suas operações, a empresa passou a estudar os modelos chinês e americano (principalmente o da Amazon) e a adotar e a construir o seu ecossistema, há cinco amos. Ela oficializou a estratégia no seu reporte de resultados em 2020.
A estratégia deles sempre foi clara. Em vez de esperar a Amazon entrar de vez no mercado brasileiro, o Magalu usou todo o seu conhecimento do mercado local e seus ativos para sair na frente e definitivamente está liderando essa corrida hoje.
A visão do Magalu é se tornar o sistema operacional do varejo no Brasil, ou seja, a visão é não ser apenas um varejista ou marketplace, mas sim atuar provendo soluções digitais e físicas para todo e qualquer varejista no Brasil e em breve em outros mercados. Essa camada exterior do ecossistema visa exatamente esse objetivo. A empresa tem investido pesado em serviços financeiros, logística, marketing digital e tradicional, conteúdo, mídia e software.
Um ponto a ser destacado no Magalu é que a empresa é reconhecida por ter uma cultura e uma gestão que estão sendo moldados há anos para a adoção desse modelo, que englobam sistema de metas integradas, comportamento, atitude, etc.
Por aqui, o grande protagonista foi sem dúvida o varejo, especialmente com o próprio Magalu, o Mercado Livre e o Carrefour, que estão influenciando outros negócios, concorrentes e segmentos.
O modelo de ecossistema que nasce em nossas bandas tem a peculiaridade de ser único: não tão pautado em inovação nem com a velocidade em aquisições como os da China, mas sim orientado a preencher as necessidades dos consumidores.
Por aqui, estamos muito atrás quando o assunto é automação e análise dos dados dos clientes traduzidos para ações efetivas para obter vantagem competitiva. Nosso movimento central ainda é criar uma rede que atenda com muita conveniência e recorrência a clientela. Logicamente aquisições e fusões estão na mira, assim como modalidades de pagamento, crédito e logística (especialmente o “last mile”). Mas ainda devemos muito em CRM, identificação do cliente, “cross selling” e uma gama de serviços ampliados.
O momento dos líderes de negócio é agora repensar o modelo, romper silos internos e definitivamente atrair o cliente para sua rede de negócios e serviços. O líder trabalhando neste sentido deixará marcas permanentes. Ou ele(a) trabalha para integrar ou será integrado a algum sistema exógeno.
Não podemos deixar de pensar no que é fundamental para qualquer negócio, o motivo de existir.
Mais que nunca, as organizações devem olhar além do seu modelo de negócio e se pautar nos ideais do século 21, sendo responsáveis não só com seus acionistas, mas também com todos e com o Planeta.
O melhor para os acionistas é a sociedade querer que a organização exista.
As regras empresariais mudaram. A tarefa de uma empresa não é mais servir apenas aos acionistas. A nova geração tem novas preocupações e posições. Além da qualidade dos produtos e serviços, a atenção é direcionada para o que a empresa representa. A harmonização de todos os stakeholders e o meio ambiente é imprescindível.
O negócio precisa ter um propósito que agregará valor para a sociedade e não apenas um olhar para a receita e o lucro. Estes já não são mais suficientes para o mercado dar valor.
Nota: A Gouvêa Consulting, unidade de negócios da Gouvêa Ecosystem, estará no Latam Retail Show 2021 discutindo com convidados do mercado novos modelos em evolução e suas operações no dia a dia.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo