Construir uma estratégia de futuro é quase uma arte, mas tem método

Vamos refletir sobre uma lógica “quase” perversa: se o mundo é realmente “líquido”, como propaga a teoria de Zygmunt Bauman, prever o futuro dos negócios fica muito mais complicado. Aliás, tudo está mais complexo do que antes.

Só que a matemática aqui é simples: se a gente for reclamar sobre tudo, não sobra nada. Portanto, arregace as mangas e comece a pensar naquilo que dispõe de método para seu sucesso.

Nossa sorte é que praticamente tudo no marketing tem método. Por mais sofisticado e data dependable (dependente de dados) que seja, seguir e adotar alguns gabaritos dos papers científicos dos economistas e administradores com título de PhD começa a fazer sentido.

Antes, a tal intuição ou gut feeling junto com a lógica pura e simples resolviam as questões de mercado. Hoje já não é mais bem assim, muito embora já seja possível substituir a intuição e a lógica para a Inteligência Artificial (Brincadeirinha. Até porque os Generative AIs erram, e muito).

Se a gente for apelar para os papers, como disse há pouco, temos que tomar cuidado para não cairmos na armadilha do velho. A maioria dos documentos científicos de todas as áreas, especialmente os das “biológicas”, defasaram em alto número, com uma taxa altíssima de obsolescência.

Para nossa sorte, os estudos científicos comprovados de economia e administração continuam bastante modernos (palavra velha, mas com significado atual) e podem ser implementados nesse exato momento em que você lê esse artigo.

Um ‘paper’ para relembrar e chamar de seu

Estamos falando de Michael Porter, que identificou as 5 forças de mercado que precisam ser observadas e usadas de forma estrutural para defesa dos negócios. Não vou especificar comentários sobre cada uma das forças, tampouco trazê-las didaticamente nesse artigo, mas vale rememorar quais são. Elas são praticamente autoexplicativas e falam por si.

Cada um de vocês já deve ter uma metodologia de análises, portanto, veja se essas podem servir como guia. Deixo claro que as tais “5 forças” estão sempre no que eu chamo de momento inercial das empresas, ou melhor, são motivações basais e estruturais para o negócio competir de forma livre e saudável. É para um movimento estratégico (e não tático) das empresas.

Uma curiosidade sobre elas. As 5 forças têm sempre uma lógica inversa e dão pistas inquestionáveis sobre como gerir os negócios. Ou seja, “se acontecer X a mais, vai gerar Y a menos no negócio”:

1. Rivalidade entre concorrentes – quanto mais complexa é a competição, menor é a chance de aumentar a margem e, para entrantes, a barreira de entrada é alta. Uma análise vital para estratégias futuras.
2. Poder de barganha dos fornecedores – os parceiros de negócios das empresas – ainda mais nos dias de hoje – têm um poder monumental no rumo (impactos) de uma empresa. Quanto mais você está “nas mãos” dos fornecedores, menos chances de você ter elasticidade de preços.
3. Poder de barganha dos compradores – aqui é pura lei da oferta e procura. Quanto o seu produto ou marca está sendo desejado? Pode ser substituído? Aqui, entram não só questões logísticas e distribuição por outra marca disponível, mas também o atributo de qualidade.
4. Barreira de entrada – o mercado que você está requer baixa complexidade de operação ou o contrário? Se a barreira for baixa, a ameaça dos novos concorrentes é sempre muito alta.
5. Ameaça de produtos ou serviços substitutos – se a opção de escolha ou substituição (similaridade) for alta, menor a chance de aumentar a margem.

Como diria a economia comportamental: basta um empurrãozinho

As forças que descrevi acima foram lançadas em 1980 por Michael Porter, em seu livro “Estratégia Competitiva: técnicas para análise da indústria e da concorrência”. Tenho absoluta certeza de que ele não imaginaria que, mesmo com a ascensão do mundo digital para os negócios do século seguinte, sua obra permaneceria intacta e absolutamente atual.

Se formos ler e escrutinar o modelo das 5 forças de Porter como estrutura de análise estratégica para a previsão do futuro da marca e da companhia, elas ainda permanecem assustadoramente novas. E isso tem uma razão clara: Porter olhou motivações para os negócios, e não sua operação ou gestão.

Podemos dizer que a grande mudança foi a velocidade com que as coisas acontecem no mundo digital, desde as relações com os consumidores até a entrada das plataformas concorrenciais inexistentes no passado.

Então, você pode estar se perguntando: temos que “completar” as forças competitivas de Porter com o novo ambiente de negócios? E a resposta clara é sim. Mas, como falei no subtítulo deste artigo, só precisamos dar um empurrãozinho.

Não há dúvidas de que o comportamento do consumidor e a questão da economia comportamental se tornaram chaves-mestre no entendimento estratégico para os negócios e que esse modelo exige muito de como se dá o comportamento humano e como os indivíduos fazem suas escolhas.

5 pontos da nova economia para se somarem às 5 forças de Porter

O mundo dinâmico e líquido resulta num negócio fluido que precisa ser revisitado o tempo todo, especialmente os pontos que a seguir destaco. De uma forma bastante pretensiosa, enumero as áreas-chave que podem ajudar na análise estratégica das 5 Forças de Porter.

1. Estratégias de diferenciação – quando falamos de rivalidade entre concorrentes, falamos não só de diferenciar qualidade de produto ou serviço, mas especialmente modelo de negócios e distribuição. Quais os imperativos diferenciadores do seu negócio?
2. Stakeholders management – o grupo Alibaba faz isso muito bem. Trata o fornecedor melhor do  que o próprio cliente. Primeiro vêm os funcionários, depois os fornecedores e, por último, os clientes. Isso é a garantia de um negócio estrategicamente saudável quando a força em questão é a barganha com os fornecedores.
3. Comportamento de consumo – (no popular consumer’s journey e economia comportamental). Quanto mais aprofundada for a sua estratégia de conhecimento humano na hora da compra, maiores as chances de previsão de futuro. Os dados estão aí para isso. Esse ponto se encaixa na dinâmica de barganha com clientes.
4. Inovação – não é necessário que seja implementada uma inovação disruptiva a cada ano, mas novidades e pequenas mexidas no produto e no negócio são esperadas pelos usuários. Com isso, o fator ameaça de novos entrantes acaba se dissipando.
5. Fringe business (ou negócios marginais) – é o olhar que o gestor precisa para nunca sair das vistas do seu usuário. Se o seu produto ou serviço está sendo substituído (força: ameaça de novos produtos e substituição) por algo apenas similar ao seu negócio, não espere. Inicie uma startup daquele negócio imediatamente. Há uma grande chance de que essa substituição vire o próprio negócio em poucos anos (vide Kodak).

Se a gente está falando de vantagem competitivas, as 5 Forças dão uma ajuda monstruosa na hora de construir sua estratégia, ainda mais se observados os pontos que citei como fundamentais para o mundo digital.

Esse é um “paper” ou metodologia disponível e acionável, ou seja, não perca tempo. Nem que você só faça uma sabatina oral/mental sobre o impacto das forças no seu negócio, vale o tempo investido.

Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock