Se você leu meu artigo anterior (“O que varejistas de pequeno e médio porte precisam fazer para crescer?”), você já sabe que, se trabalhar três pilares básicos (1. Padrão de Atendimento, 2. Produtividade em Vendas e 3. Aprimoramento Contínuo), o seu processo de transformação e o da sua empresa irão ocorrer de forma cada vez mais natural e ágil, até que a cultura da transformação constante seja um fator integrante da cultura corporativa. Como parte desse processo, todos na empresa, independentemente do seu nível hierárquico, precisam aprender a pensar de forma mais digital e buscar competências de aperfeiçoamento contínuo. Afinal, uma empresa é feita de pessoas.
Repare bem que o termo contínuo aqui é muito importante, pois o aprendizado não deve ser algo pontual, mas algo que faz parte da rotina de todos. Quando essa forma de pensar é incorporada à empresa, ela aumenta exponencialmente suas chances de garantir crescimento perene, com um investimento menor em tempo e dinheiro. Se algo faz parte da rotina, ele será incorporado à gestão do tempo dos colaboradores e o valor monetário tende a ser diluído, enquanto o capital intelectual e as capacidades de inovação e criação de novas soluções aumentam. Se uma empresa busca ser inovadora, essa deve ser uma responsabilidade de todos.
No nível estratégico, tático ou operacional, focar no desenvolvimento de novas competências ou até mesmo no autodesenvolvimento irá alimentar automaticamente os dois primeiros pilares de crescimento citados anteriormente. Destro do universo de responsabilidades de cada um desses grupos e profissionais que compõem sua empresa, diferentes competências precisarão ser desenvolvidas. Quanto mais enxuta é a sua estrutura, mais você precisa focar no core business do seu negócio e trazer especialistas que entreguem soluções específicas que tomariam muito o seu tempo. Nesse caso, a contratação torna-se mais vantajosa, pois você estará dedicado ao que sabe fazer de melhor, focando no desenvolvimento do seu negócio.
Seja como empreendedor, seja como gestor, é importante ter uma visão clara de onde você está e onde deseja chegar para tomar as melhores decisões. Tratando-se especificamente de maior digitalização dos negócios de varejo físico, é preciso ter muita clareza dos seguintes passos, mapeando toda a jornada dos clientes, antes mesmo de ele entrar na sua loja:
1. Onde os clientes estão?
Panfletar era uma forma muito rudimentar de fazer marketing. Você entregava um prospecto informativo para o seu negócio na porta da loja ou em lugares em que acreditava que seus clientes poderiam estar e torcia para que os papéis não fossem jogados fora ou entregues em locais diferentes dos combinados e rezava para que desse certo. Quem adotou essa prática pode perceber que ela se tornou completamente ineficaz. A prática tornou-se malvista pela maioria dos consumidores, que ignoram a panfletagem e quando aceitam o prospecto, muitas vezes por educação, seguem com o seu investimento para a lata de lixo, sem nem ao menos ver do que se trata.
E que tal reverter esse investimento para tráfego pago? Utilize os recursos digitais ao seu favor. Não é muito melhor ter a garantia de que quem será impactado pela sua propaganda é alguém já visitou o seu site, as suas redes sociais ou busca por soluções que você oferece? Você poderia aumentar muito as suas chances de atrair para a sua loja as pessoas que provavelmente vão comprar de você, não é mesmo? Isso se você continuar com o bom trabalho.
2. Como o cliente se comunica?
Para atrair as pessoas certas e tornar o seu atendimento atrativo, seja ele presencial em sua loja, seja por meio de canais digitais, a sua comunicação precisa ser clara, descomplicada e assertiva. Sem perder o profissionalismo, é importante que todos os canais e pessoas da sua empresa falem o idioma da sua marca e você precisa garantir que a linguagem se comunique com seus diferentes perfis de clientes.
3. Como o cliente se conecta?
Há uma grande chance de o seu cliente estar conectado uma boa parte do dia. Não é mesmo? Mesmo pensando nos extremos de faixa etária, basta entrar em uma plataforma de streaming como o Youtube, por exemplo, para encontrar canais especializados para o público infantil, que vão desde resenhas de desenhos e produtos à demonstração de crianças brincando com determinados brinquedos para gerar desejo de compra em crianças. E, quando pensamos em públicos mais maduros, com o isolamento social e o rápido avanço da tecnologia, pessoas da geração Baby Boomers ficaram mais próximos da tecnologia para se manter conectados com o mundo e com a própria família.
Pare e pense um pouco quais são as plataformas em que seus clientes e potenciais compradores estão presentes. Você possui um e-commerce próprio, fará uso dos inúmeros marketplaces que existem no mercado ou começará pelo básico, fazendo vendas pelo WhatsApp, por exemplo? Independentemente da decisão que tomar, garanta que será uma plataforma em que o seu público estará presente.
4. O que o cliente deseja?
Você conhece a fundo o seu cliente? Quais são os seus desejos, expectativas e sonhos? Você está fazendo as perguntas certas e apresentando as soluções certas para cada um deles? Você já deve saber a importância de um bate-papo, sondagem, apresentação e contorno de objeções, não é mesmo? Tão importante quanto fazer isso bem na sua loja física é fazer bem em seus atendimentos digitais.
5. Como o cliente quer ser atendido?
É preciso conhecer também as expectativas do cliente em relação ao atendimento. Da mesma forma que na loja tem gente que vai querer conversar mais e tirar dúvida e tem gente que está com pressa e deseja um atendimento mais objetivo, acontece em atendimentos em ambientes digitais. Muitas vezes o cliente é o mesmo, você só mudou a plataforma de comunicação.
Seu time está preparado para oferecer esse atendimento personalizado, independentemente de onde ele esteja? Ele conhece as regras básicas de comunicação em ambiente virtual para garantir uma boa performance? Como está o desenvolvimento contínuo para transformar o mindset do time da loja e torná-lo mais figital (além de físico, também digital)?
6. O que precisa ser melhorado no processo de pagamento?
O ato de pagar precisa ser tão agradável quanto as demais etapas do atendimento. Quais são as facilidades e integrações que você providenciou para continuar garantindo que a compra em ambiente digital será tão ágil, segura e personalizada quanto a que você tem em sua loja ou deveria ter?
7. Como a solução é entregue?
Como a sua solução (produto ou serviço) é entregue em sua loja e como ela será entregue em suas vendas via canais digitais? Caso faça uso de delivery, saiba que a embalagem e como o seu produto chegará até o cliente são fatores importantes desse processo. Faça estudos e entenda quais são as suas opções.
Para trazer omnicanalidade ao seu negócio, garanta que o cliente terá liberdade de experimentar os serviços, recursos e atendimentos da marca, no mesmo nível de excelência, em todos os canais digitais. Se ele compra algo na loja e quiser fazer um processo de devolução por uma de suas plataformas, mantenha o nível do atendimento elevado. Acabaram-se as barreiras. Ter múltiplos canais de atendimento e tratá-los como se fossem unidades diferentes do seu negócio não é mais uma opção.
8. Como verifico a satisfação do cliente?
Mantenha a cultura de verificar o sucesso da compra e checar o nível de satisfação do seu cliente. Isso trará mais humanização ao atendimento e criará maior aproximação do cliente com a marca. Os canais digitais são grandes facilitadores desse processo de acompanhamento. Avalie quais são as normas e procedimentos que você irá estabelecer para explorá-los da melhor forma a seu favor.
9. Como mantenho o relacionamento?
A partir do momento que você começa a coletar as preferências de compra do cliente, respeitando as diretrizes da LGPD, você terá uma base maior de informações para manter uma comunicação personalizada e constante com o seu cliente. Uma boa plataforma CRM (Customer Relationship Management ou, em português, Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) é essencial nesse processo.
10. Como estimulo novas vendas?
A partir do momento que você estabelece um relacionamento real e pessoal com o seu cliente, gerar novas vendas via canais digitais ou pela loja ficará mais fácil. O relacionamento torna a comunicação de novas campanhas e soluções mais eficazes, fazendo com que o varejista recorra a promoções realmente com o objetivo específico. Caso essa etapa seja realizada, sem a anterior estar bem sedimentada, é provável que o varejista se veja obrigado a viver de campanhas promocionais, até colocar em risco todo o seu negócio.
Seguindo esse passo a passo e fazendo “dever de casa”, o investimento em tempo e dinheiro para a digitalização das suas lojas com certeza será otimizado.
Não tem resposta para todas essas perguntas ou ainda tem dúvidas de quais seriam as respostas? Pesquise! Desenvolvimento constante é um dos pilares principais, lembra? Assim você entenderá quais melhorias que precisam ser implementadas na empresa e vai ter a base para analisar e repensar os seus processos, dando início à solução do “problema” que é a digitalização do varejo físico. Você terá a base para partir para a segunda fase do desenvolvimento dessa solução, que consiste em definir o planejamento, desenvolvimento das pessoas e acompanhamento de performance das soluções implementadas. Para ter um norte de como prosseguir com as próximas etapas, confira o artigo anterior, que foi citado no início deste. Até a próxima!
Roberta Andrade é gerente de Soluções da Friedman.
Imagem: Shuttersrtock