Ricardo Nunes da Ricardo Eletro começou vendendo na rua mexericas do sítio do pai. Depois, passou a vender bichinhos de pelúcia comprados na 25 de março. Hoje, ele tem um império, com 700 lojas, 15 000 funcionários e um faturamento anual de aproximadamente R$ 6 bilhões.
Você conseguiu consolidar uma das maiores empresas de varejo de eletrodomésticos do Brasil. Num determinado período, em apenas dois anos, você acabou integrando cinco grandes marcas regionais, criando uma potência. Porém, isso foi feito em um momento que o mercado estava dando uma virada e vocês tiveram que fazer um longo trabalho de transformação. O que foi feito nesse período, para passar de cinco redes para apenas uma e mantê-lo entre os mais competitivos?
Foi um momento muito duro da empresa porque unimos cinco bandeiras. Fizemos isso com uma velocidade muito grande, em apenas um ano e meio. A principal dificuldade é o fato de que são cinco grandes marcas, todas muito bem conhecidas em seus estados (23 mais o Distrito Federal), formando a rede de eletro com a maior distribuição do país.
Quando eu assumi a presidência em janeiro de 2016, o grande desafio era fazer essa integração e não tinha outra escolha, ou fazia, ou fazia. E eu assumi esse compromisso. A companhia tinha 1050 lojas, 28 mil funcionários e 25 centros de distribuição. Para ter uma noção da complexidade, em cidades como Recife, por exemplo, algumas ruas tinham três bandeiras, em Alagoas tinha 15 lojas em apenas dois quarteirões, tipo cinco ou seis lojas da Ricardo Eletro, cinco ou seis lojas da Eletro Shop e tinha o desafio de integrar tudo isso em apenas uma marca. E isso é muito difícil porque são empresas com 60 anos de história.
A marca Ricardo Eletro foi escolhida porque era uma marca muito forte no e-commerce aqui na região sudeste.
Hoje estamos com uma empresa 100% integrada. No final de 2016, já havíamos feito todo o dever de casa. Ficamos com quase 700 lojas, 25 centros de distribuição passaram a ser sete centros. Em alguns estados havia três grandes centros de distribuição, onde cada um era de uma bandeira, todos eles com estoque espalhado. Reduzimos de 28 mil funcionários para 16 mil. Esta foi uma parte dura, mas tivemos que fazer isso.
Uma só marca?
Uma só marca, um só sistema também.
E a redução do número de diretores?
Nós reduzimos de 56 diretores para 7 hoje. Por que 56 diretores? Mas que absurdo era esse? Porque cada bandeira tinha a sua história e sua equipe separada, com diretor de RH, diretor fiscal, diretor tributário, de comercial. Hoje nós temos um único centro compartilhado que reúne tudo isso.
Quando você fez essas fusões, já existia operação dessas empresas no e-commerce separadas? Como foi trabalhar essa fusão também do e-commerce?
O e-commerce representa 38% da nossa venda.
Todas as marcas tinham um pedacinho do e-commerce, mas a Ricardo Eletro é quem tinha o com venda expressiva, até porque está localizada no sudeste, onde a velocidade do e-commerce é mais rápida, bem mais rápida. A venda nos outros era pequena, então nós juntamos tudo em uma única bandeira.
E vocês operam também o Market place?
Agora entramos com o Market place que está um sucesso. Fala-se muito da integração da loja física com o .com, hoje nós temos a felicidade de estar 100% integrados. O cliente compra no site, pega na loja, compra na loja e recebe em casa.
Quando uma marca coloca produtos dentro do nosso site, ele não está vendendo apenas ali, mas em todas as 700 lojas.
Como foi o comportamento dos fornecedores? Principalmente nesse processo em que você integrou cinco redes, teve as dificuldades inerentes a esse processo. E também agora na recuperação.
Fazer uma integração significa gastar dinheiro. A verdade é essa. Tem que fechar loja, fechar centro de distribuição, demitir. E isso afetou muito o resultado da companhia. Nossa felicidade é que tivemos apoio de três grandes bancos privados. Quando eu assumi, eu disse a eles “preciso fazer o dever de casa” e eles disseram “Ricardo, faça!” e isso foi muito importante.
Eu trouxe os fornecedores para muito próximo. Gosto muito das coisas transparentes, então dividi com eles tudo o que eu estava fazendo. Não foi fácil porque é um momento em que o resultado cai, fiquei preocupado. Não adianta falar, é inerente essa preocupação. Mas, com todos muito próximos a mim, conseguimos vencer essa batalha, resultando ainda, neste final, em uma transformação da parte financeira do grupo. Conseguimos vencer graças ao apoio de muita gente, dos funcionários e de muitos parceiros.
A tua história é verdadeiramente uma epopeia e uma epopeia que serve de lição para muita gente, para os empreendedores, os varejistas de forma geral. Quais foram os maiores aprendizados que ficaram para você desse processo todo?
Primeiro que a empresa tem que ter um único comando. Achamos que era possível ter as bandeiras separadas com cinco comandos, mas descobrimos que não é possível. Segundo, que é muito mais caro integrar do que comprar, por incrível que pareça. Porque quando você compra, tem o domínio de fazer a mudança que quer fazer. Integrar cinco bandeiras foi um grande desafio, um grande aprendizado. Talvez, se pudéssemos voltar atrás, primeiro fazíamos a integração.
Aliás, as pessoas só querem escutar sobre sucesso e crescimento. Se conversar comigo, eu vou ter muitas experiências passadas, que nós vivemos nesses cinco anos, sete anos da Máquina de Vendas. Foram dois anos muito duros. Momento difícil, de desconfiança do país, de queda de vendas.
Vento contra o tempo todo?
Vento contra o tempo todo. Eu gosto de falar que fomos muito questionados de ter feito. “Por que não fez antes?”. Mexer em um time que estava ganhando não era fácil. Até 2014, todas as empresas davam muito resultado separadas.
Você está em um segmento que é seguramente o mais competitivo do varejo. Os produtos são quase comodities, todo mundo compara o preço o tempo todo. A internet coloca um poder na mão do consumidor muito grande, de analisar e verificar preço. Como você vê o futuro nesse segmento, com essa pressão que vai haver sobre a rentabilidade dos negócios, com tanto poder na mão do consumidor?
A empresa precisará ter uma eficiência de custo muito violenta. Para poder ter essa agressividade que eu tenho. Nosso produto é bem durável, a pessoa não compra sem precisar. Tem que ter uma empresa muito enxuta. Não pode achar que porque fatura 6, 10, 15, 20 bi, pode se descuidar dos gastos. Tudo tem um limite. Eu considero os preços de internet hoje melhores que dois anos atrás. Eu observo que as coisas estão mais alinhadas. Houve uma onda do .com, vender a qualquer custo, captar clientes a qualquer custo. Com isso, todo mundo hoje tem um certo critério na hora de colocar os preços, porque sabe que se der prejuízo, vai quebrar.
Experiência de compra é uma realidade, os consumidores já entendem o que é e exigem isso. O que a Máquina de Vendas tem feito nesse sentido de dar experiência para o consumidor?
Primeiro integrar 100% o online com a loja física. Quem não fizer isso está morto. O consumidor hoje já chega com o celular na mão e ele quer aquele produto. Para atender isso, nós temos hoje a Ricardo Digital, em que todos os 150 mil itens que estão no site, o cliente compra na loja. Tem que estar 100% integrado, aquilo que o cliente vê no site tem que achar na loja. Obviamente tem que ir modernizando a loja.
Você é uma pessoa cujo otimismo é uma marca registrada. Passou por dificuldades incríveis e agora sai disso com uma nova realidade. Tem alguma coisa que você faria diferente em todo esse processo?
Nada. Porque o que me fez estar aqui hoje é a persistência. Quando um negócio começa a dar errado e ter dificuldade, você percebe as pessoas baixarem o nível. A minha luta é chegar e dar bom dia para todos. Já passei por momentos muito mais difíceis que esse. Nunca perdi a persistência de lutar. Se não fosse assim, não aguentava porque é muita pressão para o lado negativo. Todos os sócios que estão com a gente aqui hoje, são pessoas muito sérias, que lutaram a vida inteira como varejistas. São empresas de 50, 60, 30 anos, gente que saiu do nada. Eu também saí do nada. A forma que encontrei foi botar a cara e pedir ajuda. Não podemos perder essa empresa, são mais de 15, 20 mil famílias que trabalham aqui e as pessoas amam a empresa. O carinho das pessoas pela empresa emociona. E eu encontrei essa ajuda, graças a Deus!
O teu grupo leva não somente o teu nome, mas também a sua cara nas propagandas todos os dias. Você é um dos varejistas que certamente mais anunciam no Brasil. O que isso te traz de pró e contra?
Quando montei minha primeira loja quem fazia o comercial era eu. Foi uma maneira que encontrei, pois já tinha gente muito forte nesse segmento, muito tradicional. Foi uma maneira de dar credibilidade para o que eu estava falando, porque sempre se coloca a empresa, com a marca, mas ninguém conhece o dono. Foi uma forma de dizer eu dono estou garantindo, pode confiar. E mantive a tradição, é um traço da minha personalidade.