Por Oracle Retail*
O conceito de negócios da TOMS é inusitado: para cada produto vendido, um é doado para quem precisa, em várias regiões do mundo. Atualmente, mais de 100 organizações não-governamentais em mais de 70 países, dos Estados Unidos à China, passando por Honduras, Haiti e Índia, são parceiras da empresa em seus projetos sociais. Um negócio construído a partir da ideia de fazer o bem, mas que, para funcionar bem, precisa contar com uma infraestrutura poderosa.
A história da empresa começa em 2006 na Argentina, onde Blake Mycoskie viu que crianças em favelas não conseguiriam sair daquela situação porque não podiam nem mesmo ir à escola, por uma razão prosaica: não tinham o que calçar. Para ajudar, ele criou a TOMS Shoes, com o conceito “um por um”: cada par de sapatos vendido doa um par para alguém que precise. Uma ideia simples que evoluiu para um modelo de negócios que já vendeu mais de 50 milhões de calçados e ajuda a abrir oportunidades de saúde, educação e crescimento econômico para famílias inteiras, em todos os continentes.
Em 2011, o conceito foi expandido para óculos: a TOMS Eyewear oferece óculos de grau, tratamentos médicos e/ou cirurgias a cada compra de produtos em suas lojas (ou online). Nos últimos cinco anos, mais de 360 mil pessoas receberam tratamento. Em 2014 nasceu a TOMS Roasting, que oferece 140 litros de água potável (suficiente para alimentar uma família por uma semana) para cada pacote de café vendido. Em dois anos, foram distribuídas 250 mil semanas de água em seis países. Em 2015, por fim, a TOMS Bag Collection foi lançada em quatro países e, para cada bolsa vendida, a empresa oferece treinamento para parteiras e distribui kits que ajudam as mães a dar à luz em segurança.
O modelo de negócios da TOMS (uma derivação de Tomorrow Shoes) só funciona, porém, se a empresa vender seus produtos com uma margem de lucro que permita sustentar a doação de metade de sua produção, mais as despesas logísticas dessas doações. Por isso, a empresa conta com parceiros tecnológicos que lhe permita ser extremamente eficiente.
Em 2012, a TOMS percebeu que sua estrutura de e-commerce (lançada em 2010) não seria capaz de dar suporte ao rápido crescimento de seus negócios, tanto nos Estados Unidos quanto no exterior. Ao escolher a solução Oracle Commerce, a empresa ganhou a possibilidade de personalizar a experiência de compra de cada usuário, entregando a eles recomendações de produtos de acordo com o perfil de consumo, conteúdo relevante, um processo de pagamento simples e rápido, reviews e notas de outros clientes para cada produto.
“Crescemos muito rápido nos últimos anos e temos na Oracle Retail uma parceira que não apenas acompanha nossa evolução, como traz flexibilidade para continuarmos a evoluir conforme o mercado exige”, afirma Hilda Fontana, vice presidente global de desenvolvimento Web da TOMS.
Já em 2013 a TOMS lançou sua plataforma de e-commerce na Holanda, França e Alemanha, passando a atuar online em seis países (já estava nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido), com quatro idiomas diferentes. Em 2014, as operações de e-commerce nesses três últimos países passaram a rodar com Oracle Commerce e em 2015 o e-commerce passou a operar globalmente. “Nosso negócio melhorou muito com a nova solução, pois passamos a operar de forma sinérgica e pudemos nos concentrar na evolução do nosso negócio, sabendo que as questões técnicas estariam resolvidas e continuariam evoluindo conforme a demanda”, conta Hilda.
Um exemplo é o design responsivo, um recurso com que a empresa não contava na plataforma anterior e que imediatamente reconhece o tipo de equipamento que o cliente está usando e otimiza o formato, conteúdo e desempenho do site em todas as suas atividades, incluindo o pagamento. Recursos de tradução integrada simplificaram a expansão da TOMS em novos mercados, uma vez que a criação de uma versão do site em outro idioma se tornou bem mais simples. Na retaguarda, o status do estoque em tempo real e a integração dos centros de distribuição permitem à empresa aumentar a eficiência de seus negócios.
Outro exemplo são as possibilidades de personalização. “Hoje podemos segmentar nossos clientes com base em uma série de fatores, como a última data de acesso, a data do último pedido, as áreas mais acessadas pelo usuário, os últimos produtos comprados, geolocalização e produtos buscados, para oferecer a cada cliente uma experiência realmente personalizada, de acordo com o que os clientes buscam”, diz a executiva.
O próximo passo é a integração das lojas físicas à estrutura online, e não somente as lojas próprias da marca. “Nossos clientes podem comprar online e devolver os produtos, se desejarem, em um de nossos parceiros, como Neiman Marcus e Nordstrom”, conta Hilda. Esse recurso exige não apenas uma visão integrada dos estoques da TOMS, mas também a visualização da posição das devoluções em outras empresas e o desenvolvimento de processos de logística reversa sofisticados. “Estamos trabalhando também em soluções que permitem iniciar a compra online e finalizá-la na loja, caso o cliente tenha dúvidas sobre o produto e prefira ir a loja provar o produto”, afirma Hilda.
As possibilidades de integração das lojas físicas ao negócio online contribuirão para uma forte expansão dos negócios de varejo da TOMS nos próximos anos. “Hoje, cerca de um terço de nossas vendas acontecem online e a maior parte do negócio ocorre no atacado. Nos próximos cinco anos vamos duplicar, talvez triplicar, nossa base de lojas e a integração das lojas ao e-commerce, bem como a própria expansão dos sites, deverá fazer com que o online represente metade de nossas vendas”, estima.
*A Oracle Retail é a divisão da Oracle focada em soluções para especializadas para o mercado de varejo.