Uma boa maneira de projetar o shopping do futuro é compreender comportamentos e motivações das pessoas que deverão frequentá-lo. Millennials, que dominaram a agenda das empresas de estudos sobre o consumidor nos últimos tempos, estão na ordem do dia. A Geração Z vem na cola, pedindo passagem. O amanhã, porém, pertencerá à geração seguinte, conhecida como Alpha.
Antes de discutir Alphas, é importante compartilhar algumas informações gerais sobre as gerações. Vamos nessa?
Na sua essência, os shopping centers foram criados para Baby Boomers, nascidos entre 1940 e 1959. Mas tornaram-se predominantes mesmo para a Geração X, formada por consumidores hoje na faixa de 40 a 60 anos de idade. Caracterizados pelo comportamento materialista e individualista, os X com frequência se socorrem do status das marcas para expressar suas identidades. Naturalmente, os shoppings, na perspectiva de templos de consumo, foram logo eleitos como lugar ideal por esse pessoal.
A turma seguinte, composta pela Geração Y, mais conhecida pelo apelido de Millennials, demonstrou que muitas vezes prefere usufruir a possuir. Com isso, levou varejo e shoppings a priorizarem a oferta de experiências. Hoje, a bola da vez é a idealista Geração Z, marcada pela sensibilidade a temas como meio ambiente, diversidade e inclusão, e por colocar em evidência uma ampla discussão cultural sobre consumo.
Mas, como o tempo é implacável, o futuro pertence aos Alphas. Para entender melhor esse grupo, a Wunderman Thompson pesquisou 4 mil crianças e jovens, entre 6 e 16 anos de idade, nos Estados Unidos e no Reino Unido. Algumas das conclusões desse estudo são surpreendentes.
Para começo de conversa, vale lembrar que essa garotada cresceu cercada de telas, com informação, entretenimento e conexão social à disposição a qualquer instante, na palma das mãos. Por ser algo tão natural, o papel da tecnologia e dos equipamentos eletrônicos não é supervalorizado e o intenso relacionamento com o digital não exclui a apreciação do ambiente físico.
Quer uma prova? Dentre os entrevistados, 75% apreciam a experiência de ir a uma loja de verdade. Tem mais: 19% declararam que a maior parte das suas compras no futuro será feita em uma loja física, contra 21% que acreditam que comprarão mais em telas digitais. Ou seja, o físico e o digital estão quase empatados na preferência desses jovens consumidores. Mas, atenção: o ponto de venda imaginado pelos Alphas não é igual aos de antigamente. Além de possuir muito mais tecnologia embarcada, ele deverá ter áreas onde os clientes poderão testar e brincar com os produtos.
Apesar das boas notícias, há desafios importantes para os shoppings. A geração Alpha está acostumando-se rapidamente aos produtos digitais e considera natural baixar conteúdo no Kindle ou Netflix, em vez de comprar livros ou DVDs. Além disso, possui alta propensão a usar o social commerce, em função da união poderosa entre mídias sociais e influenciadores digitais.
Aliás, influenciadores digitais merecem um capítulo à parte nessa história. Eles são o segundo grupo que mais sugestiona o consumo de Alphas. Em primeiro lugar vêm os amigos, com 28% das menções, seguidos dos influencers, com 25%, e da família, que aparece apenas em terceiro, com 21% de citações. Uma parcela dos Alphas, inclusive, gostaria que influenciadores tivessem suas próprias lojas, o que demonstra a força dessas celebridades digitais.
Porém, o mais impressionante aspecto desse estudo da Wunderman Thompson é o que revela os valores dessa geração. Quando perguntados sobre o que é mais importante na vida, 71% responderam “família”, 43%, “amigos”, e 31%, “felicidade”. Somente 15% julgam que dinheiro é o que vale mais e insignificantes 2% elegeram a fama como objetivo de vida. Diante desses números, não surpreende que 66% deles queiram dar preferência a empresas que procuram fazer o bem para as pessoas e o planeta.
As tendências são animadoras para os shopping centers. O varejo físico seguirá mantendo relevância, embora bastante orientado para interação social e experimentação de produtos, além de integrado ao digital. As redes sociais serão o canal de comunicação prioritário e os influenciadores digitais terão suas próprias lojas no shopping físico, mais ou menos como o Cidade São Paulo fez recentemente. Mas nada será mais decisivo do que virar a chave, abraçando propósito e práticas orientadas para o bem-estar coletivo.
Uma última informação extraída do estudo: quase a metade das pessoas da Geração Alpha quer dividir seu tempo entre espaços abertos e fechados. Isso significa que para essa garotada há vida fora das telas. Se essa vida acontecerá em parte nos shoppings, isso dependerá da capacidade de adaptação dos nossos centros comerciais. Mãos à obra.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
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