Luiz Alberto Marinho*
Os tempos, definitivamente, são outros quando o assunto é marketing para shopping centers. A começar pelo tamanho das verbas disponíveis para promoção e propaganda, cada dia mais diminutas.
E a tendência, nesse caso, é piorar. Afinal, um mantra entre os lojistas é o tal custo total de ocupação (CTO), representado pela relação entre as vendas da loja e o valor total do boleto pago pelos varejistas (formado pela soma de aluguel, custos comuns e fundo de promoção). Para melhorar o CTO sem reduzir as receitas de aluguel, muitos empreendimentos tem procurado baixar custos do condomínio e cortar as verbas de marketing.
Ao mesmo tempo, os desafios mercadológicos que enfrentam os shopping centers neste momento são bastante complexos: a concorrência anda mais acirrada, muitos dos novos centros ainda sofrem com um alto nível de vacância e as incertezas do cenário econômico estão levando parte dos clientes a pisar fundo no freio do consumo.
Em resumo, é preciso fazer mais com menos. A questão é: fazer o quê? A solução padrão para levantar as vendas já não funciona como há 20 anos, quando foi inventada. É claro que estou me referindo aos sorteios. O mais comum hoje é vermos promoções que atingem apenas 4% da base de clientes de um shopping ou até menos – muito pouco para influir positivamente no bottom line. Porém, a pressão dos lojistas e até mesmo de alguns empreendedores torna difícil para os executivos de marketing abrir mão das ações promocionais, mesmo diante de números que comprovam a ineficiência destas campanhas. É preciso desbravar novos territórios, mas faltam ideias, dinheiro e coragem – não necessariamente nesta ordem.
Além disso, alguns executivos de shoppings sentem-se pressionados a cumprir integralmente o calendário promocional, mesmo sem dispor de recursos para tal. O resultado é que a verba usada para pintar bigodes de coelho nas crianças durante a Páscoa acaba fazendo falta na hora de investir em datas com forte apelo de vendas, como o Black Friday. Privilegiar ações com maior potencial de gerar resultados, mesmo que em detrimento de datas tradicionais, é outro desafio que precisa ser enfrentado.
As respostas para essas questões passam necessariamente por uma revisão do papel do departamento de marketing dos shopping centers, com ativa participação neste processo das estruturas corporativas. O respaldo para que os profissionais que atuam na ponta deixem de realizar ações inócuas precisa vir de cima. Bem como a orientação para que sejam buscadas novas soluções. Outra medida necessária é o estímulo à integração do trabalho das diversas áreas, como marketing, comercial, operações, auditoria etc. Quando a verba é pouca e os desafios numerosos, é preciso otimizar esforços.
No mercado de shopping centers consolida-se a cada dia a consciência de que é necessário adotar novas práticas, em especial na área de marketing, para enfrentar as turbulências. Não será fácil. Afinal, como dizia Keynes: “a dificuldade não reside em ter ideias novas, e sim em escapar das velhas”.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW
