Por Valéria Carrete*
O marketing B2C e suas estratégias para cada uma das etapas da jornada do consumidor são amplamente debatidos em todos os círculos acadêmicos e profissionais. Mas nós, profissionais que temos como clientes outras empresas, sempre sentimos falta de uma discussão mais abrangente e profunda sobre as transformações que vivemos em nosso dia-a-dia. E muito também tem se discutido o assunto em nível mundial. A proposta aqui é trazer alguns insights advindos de pesquisas recentes e cases de mercado para acelerarmos nossa adaptação a este “admirável mundo novo”! Vamos aos fatos:
Mais de 25% do orçamento de marketing de organizações B2B estão sendo investidos no desenvolvimento, entrega e promoção de conteúdo para conversão de leads de negócios, influenciar mercado, aumentar a presença da marca e reconhecimento de autoridade.
Áreas de vendas requerem conteúdo mais eficaz para seus programas de marketing focando na geração de pipeline de negócios, alimentar a geração de leads e promover upsell e cross-sell na base de clientes. Profissionais de marketing estão se esforçando para se tornar editores mais facilitadores e eficientes na construir de awareness de maneira viral, gerar envolvimento com o cliente de maneira mais significativa e reforçar a proposta de valor e de marketing da empresa.
Apesar do incremento nos investimentos, a maioria das empresas ainda está na fase inicial de construção das estratégias necessárias, dos processos, do desenvolvimento de competências e das melhores práticas para um marketing de conteúdo realmente eficaz. Muitas organizações ainda focam somente no desenvolvimento de conteúdo, sem ter estratégias coesas e eficazes definidas e implementadas, temas e plataformas focados no cliente, recursos eficientes de publicação e de entrega deste conteúdo, ou nos sistemas de acompanhamento/monitoramento de performance do conteúdo distribuído.
Compradores e influenciadores B2B não são atraídos por conteúdo irrelevante entregue, sensacionalista, excessivamente técnico ou entregue de maneira não personalizada. Eles estão migrando para comunidades baseadas em relacionamento pessoal e novas fontes de conteúdo confiável, relevante e crível, que proporcionar conversações “reais”.
Enquanto isso, sites de fornecedores B2B estão totalmente inadequados e são difíceis de navegar. Estes sites pecam na profundidade e no conteúdo objetivo e estratégico que os compradores estão buscando para informá-los e levá-los através da jornada para lá de complexa dos processos de avaliação e de compra.
Inúmeras campanhas de geração de leads estão falhando em conceitos fundamentais de maneiras diversas.
Elas carecem de segmentação adequada e corretamente implementada, filtros inteligentes, monitoramento e gerenciamento de fluxo. Contam com conteúdo não adequado e que não se conecta com as necessidades e as preocupações dos clientes. Ou falham no acesso/disponibilização através de canais e pontos de contato essenciais, tais como dispositivos móveis, que são amplamente adotados pelo público B2B.
Afinal, o que os compradores B2B valorizam no online?
Para entender como os compradores globais B2B estão envolvidos com o conteúdo digital e o que eles valorizam online, uma recentemente pesquisa envolveu mais de 400 profissionais que consultam conteúdo B2B ao redor do mundo.
O estudo destaca o crescimento da importância do conteúdo online no processo de compra de hoje. Mas também destaca uma necessidade crítica de conteúdo mais envolvente, consultivo e relevante sob o ponto de vista do cliente. Os profissionais de marketing precisam ir além de mensagens promocionais e acessar clientes e prospects através de vários canais e fontes de confiança, muito além de seus próprios websites e canais de mídia social, incluindo as comunidades e organizações orientadas para o relacionamento.
O conteúdo online desempenha um papel essencial na decisão de compra B2B.
Cerca de 87% dos respondentes alegam que o conteúdo online tem um grande ou significativo impacto na preferência e seleção do fornecedor. O conteúdo auxilia os compradores e influenciadores a explorar novas ideias e abordagens para os desafios dos negócios e validar se produtos e soluções realmente atendem as necessidades do cliente.
Ele também auxilia a diferenciar as marcas nas mentes dos compradores. Mais de um terço afirma que o conteúdo online desempenha um papel importante na identificação dos fornecedores de soluções que melhor entendem seus desafios e necessidades.
Conteúdo adequado e que gere valor é amplamente compartilhado dentro de organizações compradoras, destacando sua influência em todo o ecossistema complexo de tomada de decisão.
Por volta de 28% dos respondentes compartilham conteúdo com mais de 100 colegas e 59% compartilham conteúdo com mais de 25 pessoas.
O conteúdo recomendado, entregue através de comunidades profissionais e associações setoriais, tem uma tremenda influência junto aos compradores. Bloggers, canais de mídia social, publicações impressas e sites de fornecedores são muito menos impactantes ou influentes. Os fornecedores falham por muitas vezes na entrega de conteúdo atraente e que tenham valor aos olhos do cliente.
Pesquisas e estudos de associações profissionais são as mais valorizadas e confiáveis fontes de conteúdo, sendo citadas por 67% dos participantes da pesquisa.
Comparativamente, apenas 9 % apontam estudos de fornecedores como fontes altamente valorizada.
Outras fontes de conteúdos confiáveis e valorizados incluem estudos de organizações de classe/segmento(50%), estudos de casos de clientes (48%), relatórios de analistas (44%) e reviews independentes sobre produtos e serviços (40%).
“Como profissionais do marketing, temos que ser muito cuidadosos para não tentarmos simplesmente atrair novos clientes através de publicações de conteúdo, com expectativa que resultará em engajamento genuíno “, diz Jamie Mendez, diretor de marketing do canal de parcerias globais de infraestrutura da IBM. “Como exemplo, quando tento entender alguma coisa, quero me envolver com um especialista. Eu não quero que alguém me envie um série de comunicados ou publicações “.
Profissionais B2B que buscam conteúdo alegam querer amplitude e profundidade de informações, mas também facilidade de acesso e compreensão. Eles valorizam ideias oportunas, alinhadas com o momento, e também originalidade. Por outro lado, mencionam com ênfase que conteúdo entregue no modelo “auto-serviço” e o conteúdo meramente promocional são responsáveis pela perda de interesse de 43% dos participantes, perdendo somente para conteúdo que demanda muitas informações para permitir o download(50%)
Disponibilizar acesso móvel a conteúdos é crítico para alcançar audiências mais elaboradas – 41% dos entrevistados usam smartphones para o acesso de conteúdo B2B e 30% usam tablets. Os computadores de mesa, no entanto, ainda são o método mais utilizado de acessar o conteúdo (68%).
Resumidamente, a estratégia de conteúdo precisa ser parte integrante e integrada da estratégia de marketing global da empresa. E como desenvolvê-la será o tema de nosso próximo encontro.
*Valéria Carrete (valeria.carrete@gsmd.com.br), diretora Comercial e Novos Negócios (DNO) da GS&MD – Gouvêa de Souza. Twitter: @vcarrete
