Por muito tempo, a relação entre varejo e indústria pôde ser comparada com uma torta. De um lado, a indústria sempre buscando a maior fatia da torta, ou seja, market share (participação de mercado). Do outro, o varejo constantemente visando um recheio mais robusto, com maiores margens e faturamento. Seria muito utópico dizer que até hoje essa resenha não contempla essas duas visões, que, apesar de distintas, são complementares no dia a dia das negociações. Porém, percebe-se que a cada dia esse relacionamento tem se transformado em uma jornada cada vez mais colaborativa, já que há uma forte necessidade de entender principalmente a mudança constante no comportamento do consumidor.
Sendo assim, por mais fortes que sejam as marcas das grandes indústrias e mesmo que elas consigam atingir os consumidores utilizando grandes campanhas com robustos planos de mídia, é por meio do varejo que a indústria consegue, por meio de ações colaborativas, chegar mais perto do cliente. Segundo um estudo realizado pela Nielsen, mais de 80% das decisões dos clientes no varejo são tomadas no momento da compra. Portanto, se a indústria quiser performar bem no mercado, ela precisa ter um relacionamento sólido e constante com o varejo, gerando ações de otimização dos seus produtos em todos os canais de vendas.
Iniciativas como um JBP (joint business plan, ou plano de negócios em conjunto) bem estabelecido ajudam a transformar a dinâmica e a concretizar esses alinhamentos entre os parceiros. Com isso é possível também antecipar tendências de mercado, alinhar expectativas, traçar metas, mensurar resultados, desenvolver negócios, evoluir na operação, alinhar expectativas e elaborar um plano de ação para suas campanhas. Em um cenário ideal, os planos de negócios devem ser curtos, consistentes e personalizados, além de contar com equipes multidisciplinares para as tomadas de decisão e estratégias “figital”, que não oferecem barreiras entre canais de venda físico e digitais.
Nos dias de hoje essas ações também tendem a ser cada vez mais personalizadas. A indústria e o varejo podem customizar as campanhas pelo perfil, região, preferência dos clientes, entre outros. Para que isso aconteça, é necessário chegar ao fim da era do “tirador de pedidos”, de modo que o data sharing (compartilhamento de dados) se faz cada vez mais estratégico e necessário na tomada de decisões. Atualmente, já existem soluções com muita tecnologia e Inteligência Artificial embarcadas que mineram os dados do CRM e ajudam os dois lados a enxergarem todos esses dados e, consequentemente, todas as possibilidades de ativações em parceria.
Em resumo, em uma relação colaborativa bem conduzida, do ponto de vista da indústria, ela fica mais próxima de conseguir melhorar a exposição de seus produtos e dar mais visibilidade para as suas campanhas. Já o varejo garante as melhores ativações nas oportunidades de negócio. E no contraponto, de maneira geral, o cliente passa a ser colocado como centro das estratégias e tomadas de decisão. Afinal, quem vai saborear cada fatia dessa torta é o próprio cliente, não é mesmo?
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
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