No varejo de moda e esportes, o valor percebido já não se sustenta apenas em quesitos como funcionalidade, inovação ou preço final. Cada vez mais, a decisão de compra passa também por elementos intangíveis — e é justamente nesse território que marcas como Fila e New Balance, do Grupo Dass, vêm concentrando seus esforços.
“Hoje, quando falamos de valor, não podemos mais nos apegar a produto e preço. Precisamos sempre falar de relevância”, analisa Daniel Milaré, head de retail do Grupo Dass, em entrevista ao podcast Bora Varejar, da Mercado&Consumo. Na prática, isso significa que o valor de marca passa a ser construído também por aquilo que a marca representa, comunica e faz o consumidor sentir ao usá-la.
Na avaliação de Milaré, a construção de valor de marca está ligada a fatores como qualidade, design, inovação, consistência de discurso, experiência entre canais e prova social. Mas um dos elementos que mais ganharam relevância nos últimos anos é o senso de pertencimento.
“A pessoa começa a se engajar no mundo da corrida, entra em clubes, participa de eventos, e vai se sentindo parte de algo maior”, exemplifica Milaré. O executivo será um dos palestrantes do Inside Fashion Business, evento voltado para a cadeia de moda que será realizado no dia 27 de abril em São Paulo.
Se a conexão emocional ganhou força, a coerência entre discurso e entrega se tornou ainda mais decisiva. Para Milaré, o consumidor atual percebe rapidamente quando o posicionamento de uma marca não se sustenta na prática. “O propósito tem que ser coerente com o que a marca entrega. Senão, fica só um propósito vazio.”
Essa leitura se torna especialmente importante em um ambiente de comportamento fragmentado, em que públicos da mesma faixa etária podem ter referências, repertórios e expectativas completamente diferentes. Nesse contexto, o desafio de marcas como as licenciadas pelo Grupo Dass passa por ter mais clareza sobre o que representam e para quem querem falar.
Valor de marca também se constrói na experiência
Outro ponto destacado pelo executivo é o papel da jornada integrada entre físico e digital. Além dos canais de venda físicos e digitais, eventos e redes sociais passam a funcionar como pontos complementares de contato, experiência e aquisição de dados. “Todo canal hoje deveria ser tratado como um ponto de aquisição de clientes e dados, e não só como um ponto de transação”, diz.
As colaborações entre marcas também aparecem como ferramenta de construção de desejo e posicionamento. Um dos exemplos citados por Milaré é a collab entre Fila e Arezzo, destacada por ele como uma iniciativa bem-sucedida por unir aderência cultural, moda e apelo comercial.
Além disso, eventos esportivos e ativações vêm funcionando como espaços estratégicos de relacionamento e validação. O executivo mencionou a presença da Fila no Rio Open, com loja e lançamentos conectados ao universo do tênis e da performance.
Na frente de comunicação, Milaré também chama atenção para a mudança na lógica de influência. Mais do que nomes com grande alcance, o consumidor tem respondido melhor a perfis que demonstrem uso real, familiaridade e legitimidade com o produto.
Esse movimento ajuda a explicar o avanço dos microinfluenciadores e de narrativas mais orgânicas na construção de desejo. “Hoje, o consumidor quer ver alguém que realmente usa aquele produto. Se não for autêntico, isso não cola mais”, afirma.
Confira abaixo o episódio completo do Bora Varejar com Daniel Milaré.
Esse conteúdo foi feito por Inteligência Artificial com base na entrevista concedida por Daniel Milaré ao podcast Bora Varejar. O texto foi revisado e aprimorado pela redação da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação
