A Inteligência Artificial (IA) tem sido usada em soluções de backoffice no varejo, principalmente quando se trata de relacionamento com o consumidor e personalização de ofertas. Mas a tecnologia está deixando os bastidores e começa a fazer a diferença no salão de vendas, trazendo inovações que transformam a jornada de compra. Essa necessidade fica clara diante de pesquisas que mostram que 87% dos consumidores preferem marcas que proporcionam uma boa experiência; e 75% pagariam mais por isso.
De fato, dentro das lojas, as novas tecnologias estão redesenhando a experiência de compra. Self-checkouts, pagamentos por aproximação (NFC) e aplicativos mobile de scan & go tornaram-se comuns, reduzindo filas e aumentando a conveniência. Uma pesquisa da PwC apontou que quase 40% dos consumidores afirmam que a oferta de pagamento móvel ou sem contato os incentiva a comprar mais em lojas físicas, mostrando que facilidade e rapidez no checkout são prioridades.
Além disso, etiquetas eletrônicas inteligentes e QR Codes permitem o acesso a informações detalhadas de produtos pelo smartphone, recurso que desperta o interesse dos clientes brasileiros. Essas inovações empoderam o shopper com mais autonomia e informação durante a compra.
Inteligência Artificial e a transformação do varejo
No Brasil, um dos setores varejistas que mais têm buscado acompanhar essas tendências é o alimentício. Uma pesquisa realizada pela Central do Varejo e divulgada no começo deste ano indica que 47% dos varejistas já utilizam IA e 53% estão de olho em sua adoção, evidenciando que praticamente todo o setor reconhece o potencial dessa tecnologia.
Essas soluções têm em comum o objetivo de tornar a jornada de compra mais conveniente e personalizada. Assistentes virtuais baseados em IA, por exemplo, conseguem tirar dúvidas e oferecer suporte 24 horas por dia, seja via chat de smartphone ou totens, fornecendo respostas rápidas e consistentes, mesmo em períodos de alta demanda.
Outro ponto crítico da experiência no supermercado sempre foi o checkout, o momento de pagar pelas compras, frequentemente associado a filas e esperas. A IA está revolucionando também essa etapa, permitindo o que se chama de checkout invisível ou automação do checkout, em que o processo de pagamento se torna praticamente imperceptível para o cliente. Hoje, vemos uma proliferação de caixas automáticos inteligentes, equipados com sensores e visão computacional para agilizar a identificação de produtos e o pagamento.
Esses terminais de autoatendimento de nova geração vão além do tradicional “passe o código de barras e pese os legumes”. Alguns usam câmeras de IA para reconhecer automaticamente os itens pelo formato ou imagem, eliminando a necessidade de procurar códigos, o que torna o processo mais rápido e conveniente, reduzindo filas.
Em muitos supermercados brasileiros já é comum encontrar self-checkouts, mas, com a IA, eles ficam mais eficientes e confiáveis, conseguindo, por exemplo, detectar tentativas de passar um item errado ou não escaneado, aumentando a segurança contra perdas. Levando essa ideia ao extremo, surgem as lojas 100% autônomas, sem qualquer operador de caixa.
Mudanças de comportamento e novas expectativas do shopper
Do ponto de vista comportamental, o advento de tecnologias digitais e de IA elevou a barra das expectativas do consumidor moderno. Vemos um shopper mais empoderado, conectado e exigente, cujo comportamento de compra se adaptou rapidamente às novas possibilidades.
Essa mudança de comportamento leva o shopper a priorizar rapidez e conveniência. A paciência do consumidor para etapas demoradas praticamente se esgotou. Velocidade no atendimento é fundamental, e a preferência pelo self-checkout ilustra isso: os clientes estão dispostos a assumir etapas do processo (passar e embalar suas compras) em troca de agilidade. Gen Z e millennials lideram essa adoção – 63% dos jovens da Geração Z já preferem self-checkout, assim como 45% dos millennials.
Mesmo quem ainda não aderiu totalmente sinaliza que usaria mais o self-checkout se pudesse escanear grandes compras sem restrições de itens. Ou seja, o consumidor quer fluidez: completar suas tarefas de compra “no menor tempo possível” é, hoje, um fator determinante de satisfação para 81% dos clientes nos EUA e 77% globalmente, de acordo com um estudo realizado em 2023.
Além disso, o consumidor valoriza a autonomia e o controle da jornada. Ele prefere se servir e resolver sozinho quando assim desejar. Isso vai desde pesquisar informações do produto online, usar aplicativos de lista de compras e cupons digitais, até digitalizar suas compras na loja sem auxílio de atendentes. A tecnologia também permitiu expandir a disponibilidade de compras 24/7. Redes de minimercados autônomos (sem atendentes) vêm surgindo, operando continuamente em condomínios e outros locais.
Com tantas opções disponíveis, a lealdade do consumidor se deslocou para quem oferece a melhor experiência. Estudos mostram que 40% dos consumidores deixam a lealdade de marca de lado e compram onde tiverem a melhor experiência digital. Além disso, 59% pagariam um valor premium por uma experiência online impecável, livre de falhas.
No contexto do supermercado, um segmento altamente competitivo e de margens apertadas, isso significa que qualquer atrito na experiência pode fazer o cliente migrar para o concorrente. Por outro lado, quem investe em conveniência, rapidez e atendimento diferenciado colhe recompensas em retenção e receita.
Uma pesquisa de 2025 realizada pela NCR com consumidores de supermercados norte-americanos aponta que 56% passaram a escolher onde fazer compras com base nas melhores ofertas e recompensas, e 70% já aderiram a algum programa de fidelidade de supermercado. Ou seja, além do preço, a percepção de benefício extra, como descontos personalizados, pontos, entre outros benefícios, fideliza o shopper. Em última análise, a experiência tornou-se tão importante quanto o produto ou preço – e a tecnologia é o meio para continuamente aprimorar essa experiência.
Em conclusão, a jornada do consumidor no varejo, especialmente em supermercados, está mais digital, autodirigida e personalizada do que nunca. O consumidor adotou um papel ativo e espera que as empresas o acompanhem nessa evolução, provendo experiências ágeis, integradas e relevantes. Aos líderes de varejo, cabe antecipar essas tendências e adaptar suas estratégias para um mundo em que cada interação, seja física ou virtual, conta.
Aqueles que conseguirem aliar a eficiência das tecnologias digitais com a empatia e a confiança construídas no contato humano estarão melhor posicionados para prosperar nesse cenário em transformação contínua. A transformação tecnológica, quando guiada pelo foco no cliente, torna-se transformação estratégica: melhora a jornada, fideliza o shopper e diferencia a marca no mercado.
Paulo Moratore é head da unidade Retail Experience da Selbetti Tecnologia.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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