Muita gente se surpreendeu quando, dois meses atrás, a Renner inaugurou sua primeira loja no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. O inusitado não foi a entrada de um dos maiores varejistas de vestuário no mix do Villa, mas o formato da loja. Com apenas 300 m², a Renner adotou o modelo de guide shop, onde as pessoas escolhem, experimentam e compram os produtos, mas não levam na hora – a mercadoria é enviada depois para a casa dos clientes.
Uma pergunta começou logo a inquietar corações e mentes dos profissionais de shoppings: será que, assim como acontece nos Estados Unidos, as lojas encolherão aqui também?
A resposta não é simples. Algumas das nossas lojas vão diminuir. E outras, no caminho oposto, vão até aumentar de tamanho.
Para compreender o que anda acontecendo com o varejo, aqui e lá fora, é preciso recuar um pouco no tempo. A área das lojas, em vários países, diminuiu nos últimos anos. A culpa é de uma combinação de fatores, que incluem a necessidade de redução de custos e a transformação de um setor marcado pela integração do digital com o físico.
Porém, assim como em outros segmentos, tudo foi tremendamente acelerado pela pandemia. Para se ter ideia, o tamanho médio das lojas locadas nos Estados Unidos caiu, no ano passado, para 300 m², o que é bem pouco para os padrões americanos. Nos malls, a área média das unidades locadas caiu 12,5% entre 2019 e 2021, chegando a 500 m². Os dados são da JLL.
É preciso levar em consideração que as lojas de departamento e discounters americanos operam grandes áreas, o que eleva bastante a metragem média. E foram exatamente as mudanças promovidas por esses operadores que derrubaram os índices. A Target, que chega a contar com 14 mil m² em suas Super Stores, tem hoje explorado espaços até com 2 mil m².
Na mesma direção, a Macy’s decidiu investir na bandeira The Market by Macy’s, onde utiliza apenas 20% da área de uma das suas lojas tradicionais. Kohl’s, Best Buy, Walmart, Ikea e Nordstrom são outros varejistas que abraçaram a ideia de pensar pequeno.
Além das questões relacionadas a custos e logística, impulsionam o encolhimento das lojas físicas americanas a valorização da conveniência e da proximidade pelos consumidores. Nesse sentido, espaços comerciais menores, mais flexíveis, com atendimento humanizado e, acima de tudo, convenientes, ganham importância. “Queremos ser convenientes e queremos facilitar a vida das pessoas” disse o diretor de lojas da Macy’s, Marc Mastronardi, em entrevista recente à CNBC.
Explicado o que acontece lá fora, vamos retornar ao cenário nacional?
Marcas como Decathlon e Cobasi, na mesma linha da Renner, abriram lojas compactas em shoppings. Outras, como Ri Happy, por exemplo, planejam espaços menores para acelerar a expansão por meio de franquias. A estratégia aqui é estar mais perto dos consumidores.
Ao mesmo tempo, varejistas importantes estão dando mais visibilidade para algumas de suas submarcas, o que inclui abrir novas lojas, em uma estratégia de diversificação e conquista de mercado. A C&A abriu unidades da sua marca esportiva Ace, a Riachuelo investiu na Riachuelo Casa, a Renner já havia feito bem antes o spin off da YouComm.
Os exemplos são muitos e não param por aí. Mas todos eles refletem a necessidade de grandes varejistas em estarem mais próximos dos consumidores, seja para ampliar a presença da marca ou para facilitar operações logísticas.
Por outro lado, varejistas continuam investindo em lojas conceito de grande porte, capazes de posicionar a marca, oferecer experiências, a conveniência e a proximidade e engajar consumidores. Um bom exemplo é a flagship da Cacau Show, que se espalhou por shoppings de todo o país. Amaro e Track&Field, para citar apenas alguns, seguem o mesmo caminho.
No setor de alimentação, o fenômeno se repete. A Ragazzo recentemente anunciou que vai entrar no segmento de casual dining, com restaurantes mais amplos, sem abrir mão do modelo express. No caminho inverso, o Madero lançou o Jerônimo para também alcançar consumidores de fast-food por meio de lojas menores.
A esta altura do campeonato, você já deve ter percebido que a tendência em shopping centers não é o aumento nem a redução do tamanho das lojas. É o uso estratégico desses espaços para diversas finalidades, que vão muito além das vendas que produzem. A diferença, em relação aos Estados Unidos, é que as estratégias são distintas e as lojas lá, historicamente, sempre foram maiores.
A boa notícia para os shoppings é que, sem sombra de dúvida, a loja física é hoje essencial para a estratégia do varejo. Por esse motivo, profissionais que comandam as áreas comerciais dos shopping centers deverão buscar ainda mais proximidade com seus lojistas. E precisarão compreender em profundidade suas necessidades mercadológicas, para oferecer melhores soluções em termos de espaços e geografias. Simples assim.
Nota: A Gouvêa Malls conduzirá um painel sobre esse tema no Latam Retail Show, que acontecerá de 13 a 15 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
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