O mercado de varejo vive uma dinâmica de transformação acelerada, impulsionada por mudanças no comportamento de consumidor e pela adoção da Inteligência Artificial (IA) generativa, não somente na ponta, mas em toda a cadeia. No Brasil, essa imensa transformação ainda vem acompanhada de altas taxas de juros e impactos no consumo das famílias, o que torna a tarefa de tomar decisões mais complexa.
A saída, diz Eric Secco, líder de Varejo e Bens de Consumo na AWS, é experimentar, aplicar e aprender. “Quando surgiram a internet ou os smartphones, todos sabiam que elas levaram a uma grande transformação, mas não se sabia exatamente o que iria acontecer. Com IA generativa, está ocorrendo algo semelhante. Ninguém duvida que o impacto será enorme. Mas ninguém tem certeza, exatamente, de como será”, comentou ele durante o AWS Retail Symposium, em São Paulo.
Na Amazon, a estratégia de crescimento é baseada em três pilares: preço, seleção e conveniência. Na AWS, esses princípios se traduzem em foco no custo, na resiliência e confiabilidade das soluções e, sobretudo, na segurança. Secco mostrou como o grupo tem usado IA generativa e agentes de IA para atender a essas expectativas.
O assistente de compras da Amazon.com nos Estados Unidos, chamado Rufus, por exemplo, ajuda o cliente a fazer a melhor escolha. Com base no histórico de compra do cliente, ele recomenda outros produtos; pode indicar, também, o produto que melhor se adequa a ele com base em centenas de reviews postados no site. Já por meio do “Buy for Me”, também em teste nos EUA, agentes de IA realizam compras fora da própria Amazon caso o item desejado não esteja disponível na plataforma. A Amazon faz a busca, a compra e se certifica da entrega.
Segundo Enio Garbin, especialista mundial em Varejo e Bens de Consumo para a América Latina, “o AWS Retail Symposium busca ajudar a indústria de consumo nestes desafios e oportunidades, trazendo uma visão do mercado, cenários e tendências, junto com experiências locais de empresas líderes nesta jornada de IA”.
Assim, o AWS Retail Symposium levou ao palco, também, cases práticos de uso de IA por parte de clientes da empresa que atuam no varejo. A Natura, após a compra da Avon na América Latina, precisou redesenhar sua arquitetura de TI. A solução encontrada foi integrar agentes inteligentes de revisão de código ao processo de desenvolvimento. Com apoio de IA, a empresa criou um sistema que revisa códigos de desenvolvedores e parceiros, automatizando parte do processo e garantindo maior qualidade.
Na rede de farmácias Pague Menos, a aplicação da Inteligência Artificial está transformando o trade marketing. Com mais de 100 fornecedores e 20 mil ações por ano, a empresa precisava de uma forma eficiente de avaliar execuções em loja. “Passamos a usar IA para analisar imagens das execuções de trade em lojas e verificar se ações foram bem executadas – desde a disposição de produtos até a instalação de totens”, explicou Rafael Bandeira, gerente de Plataforma da Pague Menos. O sistema também gera relatórios para a indústria e apoia ações de comunicação digital, potencializando investimentos. “Criamos uma arquitetura simples e replicável, que pode ser aplicada a outros cenários.”
Especialistas em varejo como Luciana Medeiros, sócia da PwC Brasil, e Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, destacam como a adoção de novas tecnologias, como a IA, impactam positivamente o funcionamento dos negócios de varejo e a jornada de compra.
“Não estamos falando de agenda de tecnologia, estamos falando de agenda com tecnologia”, diz Serrentino. A IA, para ele, é um tema que precisa ser disseminado para gerar novos modelos de negócios e requer uma abordagem centrada no cliente.
Luciana levou ao palco do evento, em primeira mão, o paper “Varejo em movimento”, com os insights do Consumer Goods Forum 2025, da PwC. O paper mostra que a tecnologia não substitui o varejo tradicional: ela amplia, acelera e conecta o varejo com novas possibilidades. “O consumidor brasileiro gosta da IA, mas quer toque humano.”
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