O ano de 2021 terminou e a pergunta que não quer calar é: quais devem ser as prioridades para 2022?
Para começo de conversa, para avaliar o que vem pela frente devemos levar em conta as mudanças que se aceleraram durante a pandemia, em função da veloz disseminação do digital em nossas vidas. São hábitos que se consolidaram e dificilmente nos deixarão, tais como o avanço do delivery, a adesão mais ampla ao home office, a onda da omnicanalidade, a expansão dos serviços de streaming, entre outros.
Tendo tudo isso em mente, vamos às nossas apostas sobre os temas que dominarão as discussões entre profissionais de shopping centers em 2022.
1. Digitalização dos lojistas
A cada dia amplia-se a distância entre os grandes varejistas, munidos de recursos para alcançar os consumidores em qualquer tempo e lugar, e os pequenos e médios comerciantes. Apesar de muitos shoppings terem desenvolvido e disponibilizado canais de venda online, a adesão dos lojistas a eles ainda é baixa. Faltam conscientização, foco, recursos humanos e materiais para que os que mais precisam possam embarcar na onda do figital – mistura do físico com o digital.
Ao mesmo tempo, muitos shoppings ainda não decidiram se a empreitada digital deverá ser encarada como um negócio complementar, que precisa necessariamente gerar resultados positivos para o caixa da empresa, ou se será simplesmente um serviço prestado aos lojistas, para elevar a percepção de valor do que é pago sob a alcunha de aluguel.
Definir as estratégias de abordagem digital e de estímulo à digitalização dos lojistas, em especial os pequenos e locais, que contribuem significativamente para as receitas dos shoppings, deve ser a prioridade número um.
2. Apoio aos lojistas
Quase como um prosseguimento da primeira prioridade, a segunda deverá ser ampliar o nível de apoio prestado aos lojistas. Seja pelo aumento da complexidade do mercado, seja pelo cenário repleto de incertezas no horizonte, os resultados dos shoppings dependerão em grande parcela do sucesso na tarefa de desenvolver os negócios dos lojistas, de todos os portes.
Os pequenos demandarão orientação próxima e serviços capazes de ampliar base de clientes e de criar de novas oportunidades de venda. Também será importante prover ajuda na revisão de procedimentos internos e no ajuste da atuação da equipe de loja. Já para os mais estruturados, a ideia é investir em suporte nas operações logísticas e acesso a novos clientes, por meio do banco de dados do shopping.
Assim como os marketplaces digitais criaram “seller centers” para ajudar os varejistas parceiros, os shopping centers precisarão rever o balanço dos seus investimentos para aumentar os recursos destinados ao apoio aos lojistas, criando aquilo que chamamos aqui na Gouvêa Malls de “tenant centers”.
3. Captura e gestão de dados
A evolução do modelo de negócios dos shopping centers dependerá fortemente da capacidade de gerar fluxo recorrente de clientes qualificados e identificados. A partir das informações coletadas, será possível promover novos negócios beneficiando lojistas e anunciantes. Faz tempo que avisamos: no futuro, os shoppings serão plataformas de conexão entre compradores e vendedores. Para isso funcionar, precisarão contar com uma base organizada de informações sobre seus frequentadores.
Hoje, um consumidor pode entrar no shopping, estacionar seu carro, entrar em uma loja, comer na praça de alimentação, usar o banheiro e voltar para casa sem que saibamos quem ele é. Que impressionante desperdício de informações, não concorda?
As ferramentas de que dispõe a maioria dos shoppings hoje podem não ser suficientes para enfrentar o desafio gigantesco da construção de um portentoso data lake. As competências instaladas nos shoppings provavelmente também precisarão ser complementadas por profissionais ou consultores especializados. Esse não é trabalho simples, rápido ou barato. Mas é, sem dúvida, essencial.
4. Arquitetura de experiências
A maior fortaleza dos shoppings em tempos digitais será a capacidade de divertir, promover descobertas, abrigar encontros, solucionar problemas, oferecer bem-estar. Dentre esses, entretenimento em particular pode ser um elemento estrategicamente fundamental. Os shoppings precisarão incorporar a mentalidade de um canal, buscando conteúdo adequado ao público-alvo, inédito na região e relevante o suficiente para tirar as pessoas de casa. Cada atração deve ser ainda pensada tendo em mente o estímulo ao cadastramento dos clientes e a adequação às necessidades de potenciais patrocinadores.
5. Mall como mídia
O modelo evoluído de negócio dos shopping centers exige uma contribuição maior da área de mall e mídia. Porém, para sermos de fato uma plataforma de conexão entre compradores e vendedores, que tenha um alcance maior do que o universo de lojistas e anunciantes tradicionais, será preciso repensar as estratégias atuais.
Esse é um momento propício, em que as marcas olham para o varejo não apenas como um canal de venda de produtos, mas também como um meio de comunicação interativo, capaz de gerar engajamento e proporcionar aquisição de clientes.
No entanto, esse ainda é um jogo onde escala e alcance são muito importantes. Por isso, é preciso refletir sobre a formato mais adequado de atuação, pesando tanto o aumento de visibilidade do shopping como mídia quanto as receitas a serem obtidas.
6. Evolução do tenant mix
A geração de fluxo passa também pela atualização do tenant mix. Segmentos capazes de trazer clientes de forma recorrente, durante toda a semana, lojistas mais antenados com os novos tempos, operadores interessados e preparados, esses devem ser os focos dos shoppings em 2022.
Com base no que temos visto nos últimos anos, lojas de vestuário devem reduzir um pouco a sua representação na ABL (área bruta locável) total do shopping em favor de serviços, alimentação e lazer. Grandes redes tendem a ampliar a dominância em diferentes setores. Novos formatos, como food halls e lojas colaborativas, devem ganhar espaço, assim como lojas pop up.
7. Propósito, sustentabilidade, diversidade e inclusão
Por fim, os shoppings deverão incluir em seus planos para 2022 uma revisão de seus propósitos e práticas. Propósito, como sabemos, não significa o que fazemos e sim por que fazemos. Refletir sobre isso pode ser bem interessante e enriquecedor.
Sustentabilidade é tema que já vem frequentando a agenda dos shoppings e que deve ampliar ainda mais sua presença na rotina dos centros comerciais, pela exigência dos novos consumidores e porque proporciona benefícios reais à operação do mall.
No entanto, práticas relacionadas a diversidade e inclusão necessitam ser aceleradas. O mundo não admite mais discriminação e desigualdade, e o ambiente do shopping ainda está muito longe do ideal nesse quesito.
Este artigo foi publicado originalmente na Mercado&Consumo em 11 de novembro de 2021.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
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