Varejistas americanas, como Nordstrom e The Home Depot, estão atentas a uma tendência que nasceu na China e promete ser a evolução do comércio eletrônico: o live commerce, ou a compra por meio de transmissões ao vivo.
Para o consumidor, a experiência promete ser mais envolvente, fluida e personalizada. Digamos, por exemplo, que você esteja assistindo à demonstração de uma nova bolsa de mão na TV – assim como os consumidores vêm fazendo em suas salas de estar há décadas. Mas você está se perguntando: “Como é esse bolso interno?”
Se a marca está vendendo por meio de um canal de live commerce, talvez você possa fazer essa pergunta em tempo real. Da mesma forma, o anfitrião pode devolver outra questão: “Em uma coleção futura, uma posição diferente de bolso funcionaria melhor?”
US$ 170 bi em negócios
Em poucos anos, o live commerce explodiu na China, e a estimativa é de que tenha chegado a US$ 170 bilhões em negócios em 2020. Marcas e varejistas dos Estados Unidos também começam, agora, a experimentar o modelo.
O Walmart levou experiências de transmissão ao vivo para o TikTok, incluindo um “Spring Shop-Along: Beauty Edition” com o criador Gabby Morrison, que tem mais de 3,5 milhões de seguidores no TikTok.
A Nordstrom ofereceu uma série de eventos ao vivo com fundadores e especialistas de marcas como Tom Ford, Giorgio Armani, Charlotte Tilbury, Drybar, Anastasia Beverly Hills e UOMA Beauty. A Home Depot também está realizando transmissões para proprietários de casas e workshops do tipo “faça você mesmo”. Esses workshops são interativos, mas não podem ser comprados diretamente; alguns participantes recebem um cupom de 15% de desconto na compra.
Planos acelerados
O diretor de marketing da The Home Depot, Marshall Weiss, diz que já havia planos em andamento, mas a pandemia acelerou a implementação de workshops de transmissão ao vivo pela empresa. Existem agora cerca de 40 eventos por mês; antes da Covid-19, havia cerca de cinco por mês na loja. O live streaming, diz Weiss, permitiu um aumento no comparecimento, além da frequência.
“Na The Home Depot, nosso objetivo é sempre ajudar nossos clientes a concluir seus projetos”, diz Weiss. “Por meio de nossas transmissões ao vivo, podemos oferecer orientação e suporte aos nossos clientes para a ajudá-los a fazer mais.”
“A maneira como o cliente compra desde a descoberta até a entrega evoluiu para se tornar cada vez mais digital”, disse um porta-voz da Nordstrom ao Blog NRF. “A pandemia apenas acelerou ainda mais essas mudanças de comportamento, à medida que os clientes estão cada vez mais conectados e móveis.”
O live streaming, segundo o porta-voz, “permite que a Nordstrom atenda às necessidades e expectativas em constante mudança dos clientes, e dá à equipe mais ferramentas para cumprir o compromisso de servir os clientes onde, quando e como eles quiserem.”
Hora de explorar
Mark Yuan, co-fundador e CEO da And Luxe, uma consultoria de live commerce com sede nos EUA e fornecedora de soluções de negócios e tecnologia, diz que agora é a hora de explorar o modelo. Dentro de 12 a 18 meses, prevê ele, os Estados Unidos verão um aumento significativo das transmissões ao vivo. E em cinco anos? “O live streaming será uma parte muito importante do comércio eletrônico.”
A And Luxe começou como um escritório de compras para varejistas chineses e se tornou uma empresa especializada em ajudar marcas globais a entrar no mercado chinês. Esteve na vanguarda das compras ao vivo pelos EUA em 2016 e, desde então, exibiu perto de 200 marcas por meio de 800 eventos e mais de 3 mil horas de conteúdo original ao vivo.
“Muitos dos que duvidam [vão] dizer que os consumidores chineses são diferentes, que os consumidores americanos não compram assim”, diz Yuan. “Mas não se esqueça de que os EUA foram o país que iniciou as mídias sociais. Gostamos de manter contato e conhecer pessoas com interesses semelhantes. Se você puder construir uma plataforma que se concentre na construção dessa comunidade, é uma tremenda oportunidade.”
Descoberta de marcas
A venda de live streaming “resolve fundamentalmente uma série de problemas que o comércio eletrônico tradicional não resolve”, diz Yuan. Primeiro, um número crescente de consumidores está descobrindo marcas por meio de conteúdo de vídeo e mídia social. A empresa de tecnologia Wyzowl relatou recentemente que 84% das pessoas dizem que foram convencidas a comprar um produto ou serviço assistindo ao vídeo de uma marca, e 96% das pessoas assistiram a um vídeo explicativo para saber mais sobre um produto ou serviço.
E, no entanto, muitas vezes não há uma solução de comércio eletrônico integrada e contínua que torne essa venda um processo direto.
Em segundo lugar, diz Yuan, embora o comércio eletrônico continue a se expandir, “ele se tornou bidimensional, muito plano e lotado”, diz ele. “Não oferece o tipo de experiência de compra interativa e pessoal que você normalmente obtém quando entra em uma loja.”
Nem os chats ao vivo nem os chatbots funcionam, diz ele, e perguntas não respondidas podem levar ao abandono do carrinho. O live streaming, por outro lado, ajuda marcas e varejistas a construir relacionamentos diretos, sociais e significativos com seus clientes.
Yuan vê a transmissão ao vivo como mais eficaz para segmentos de varejo com um grande número de SKUs, como vestuário. Outras opções: calçados e acessórios, artigos de luxo e produtos de beleza. Nesses casos, diz ele, há muito o que os apresentadores conversarem com os consumidores e os consumidores conversarem entre si por meio de bate-papo.
Rica fonte de dados
Essas conversas também podem ser uma rica fonte de dados. Os eventos atraem principalmente os millennials e a Geração Z, e há uma grande diversidade de marcas e varejistas para construir seus próprios recursos ou trabalhar com fornecedores terceirizados.
A Nordstrom trabalhou com um parceiro em seus eventos de transmissão ao vivo. Os clientes clicam em links para os produtos exibidos; uma nova guia é aberta em seu navegador, permitindo que eles comprem os itens em Nordstrom.com.
Jeana Asmaro, vice-presidente de experiência global do cliente na empresa de gerenciamento CX Sitel, observa que adicionar um elemento de comércio eletrônico a eventos de transmissão ao vivo cria um ciclo de vendas mais rápido e desejável. Também pode fornecer uma experiência de compra mais aprofundada.
“Além de embaixadores da marca, a transmissão ao vivo permite que os varejistas tragam influenciadores, atletas e celebridades para passear por sua loja, comprar seus itens favoritos e interagir com os consumidores”, diz Asmaro.
Desvantagem potencial
Há uma desvantagem potencial, no entanto, se o modelo não for executado corretamente, diz Asmaro. “Em uma transmissão ao vivo, você tem de ouvir os clientes, ler seus comentários, responder e ter certeza de cumprir. O toque de atendimento ao cliente não desaparece porque você tem um Influenciador falando ao vivo. A transmissão ao vivo é simplesmente outro ponto de contato para oferecer aos seus clientes, e os varejistas precisam ter certeza de que estão proporcionando outra ótima experiência.”
Além disso, para marcas e varejistas que estão aproveitando a oportunidade, é importante considerar o volume, diz Asmaro. “Uma transmissão ao vivo pode trazer muitos espectadores, muitas perguntas e muitos pedidos. Os varejistas precisam estar prontos para esse aumento de volume em todas as áreas de negócios.”
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