Como vimos nos últimos anos na NRF, as empresas que mostram propósito genuíno têm mais capacidade de serem admiradas pelos consumidores e assim terem sucesso. Usando uma citação do material gerado por Luiz Alberto Marinho e Lyana Bittencourt, “possuir proposito é bem mais do que simplesmente abraçar causas sociais ou fazer campanhas beneficentes. Significa ter clareza sobre a razão de seu negócio existir”.
Olhando para nossa realidade atual, encontramos raríssimos casos de empresas que têm claro seu propósito, contudo, no mundo off-line ainda conseguimos encontrar alguns casos. Já no mundo online essa tarefa se torna praticamente impossível. O e-commerce se tornou a grande Meca do empreendedorismo nacional, porém, esses novos empresários fazem isso como meio de subsistência e não com uma estratégia bem elaborada.
Mas como comprovar essa teoria? Em diversas pesquisas que já divulgamos em outros textos, temos claro que o que nosso consumidor está buscando em suas compras online é preço e conveniência. Os e-commerces pequenos e médios, sem ter força comercial para brigar nessas duas vertentes, iniciaram um movimento rápido e robusto em direção aos markets places, onde não teriam mais que se preocupar com diversos pontos de gestão do seu negócio e focar em negociação comercial.
Olhando de modo simplório, essa estratégia pode parecer bastante correta. Entretanto, o que de fato ocorreu foi uma grande comoditização do mercado digital brasileiro. Isso também ocorre fora do Brasil, onde as lojas virtuais vendem os mesmos produtos, sem nenhum grau de diferenciação, concorrem entre si sendo forçadas a entrar em uma briga feroz de preço. Ou seja, se antes, quando se tinha conveniência e preço, já era muito difícil competir nesse mercado, pode-se imaginar agora, que a única arma de diferenciação é o valor oferecido.
Duas verdades que se pode tirar desse momento são: primeiro, o fast mover não tem vantagem alguma, assim, estão todos no mesmo barco. E dois, esse é um caminho sem volta. Dessa forma, como os e-commerces médios e pequenos podem competir nesse mercado, sem ver suas vendas migrarem para lojas maiores e que podem oferecer preços mais competitivos?
A Amaro conseguiu achar uma saída bastante inteligente. Ao invés de investir fortemente nos Marketplaces, abriu guides shops onde os clientes podem tangenciar os produtos que estão comprando, mesmo sem levar para casa nesse momento. Mas, ainda assim, não fica claro para mim qual é o propósito de marca.
Para não ficarmos achando que propósito é apenas uma questão social, como dito no início do texto, gosto sempre de comparar as duas maiores operações de venda de vinhos pela internet. A Wine e a Evino. A segunda não abre os números para o mercado, mas estima-se que em 5 anos ela já represente por volta de 70% do faturamento da primeira. Mas qual o propósito? Com um mix completamente diferenciado e destinado a todo tipo de público, fico com a impressão que o propósito da Evino é democratizar o acesso a uma bebida que, até então, poucas pessoas tinham acesso.
Certamente, isso foi bastante defendido pelos vultosos investimentos de marketing que a Evino faz, porém, se não tivesse um propósito claro, esses resultados se perderiam em uma baciada de lojas de vinhos que encontramos nos diversos marketplaces que existem por ai.
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