“O varejo vai virar serviço de mídia”, afirma Ricardo Vieira, CEO & founder do Clube do Varejo e organizador do Retail Media Show (RMS), que foi realizado nesta semana em São Paulo e marcado pela troca intensa de conteúdos entre painelistas, convidados e participantes. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento para o portal, em seu canal no Youtube e nas redes sociais.
“A corrida do Retail Media pelo varejo dependerá da reestruturação e enriquecimento de dados, envolvendo engajamento das áreas correlatas, e consequentemente entregar mapeamento de todas as fases do funil, garantir monetização justa e incremental para sellout do varejo”, avalia Vieira. “O varejo virará empresa de mídia, além de venda de produtos e serviços. A jornada do shopper será enriquecida”, completa.
Durante o evento, especialistas convidados, do varejo, da indústria e de agências, destacaram a importância da cadeia colaborativa dentro da empresa como primeiro passo para a implementação do retail media, abalizado por todos como a terceira onda do marketing digital. A percepção de integração de áreas comercial, marketing e mídia é essencial para o próximo passo: inteligência de dados.
O varejo terá condições de atuar como serviço de mídia para parceiros da indústria quando tratar dados. Ao integrar um sistema de dados com Inteligência Artificial, é possível ter conhecimento sobre o que se vende ou não e o perfil de público se torna um valor – ouro líquido no jargão do marketing.
O varejista pode negociar a qualidade de sua audiência e assertividade de campanhas em parceria com a indústria, que está aberta a investir, como afirmaram executivos de Coca-Cola e Ypê, por exemplo, mas desde que haja a possibilidade concreta de análise de perfil e informações precisas sobre o retorno do investimento.
“É o ganha-ganha”, afirma Leila Guimarães, managing director da Adsmovil. O retail media é a estratégia que une todas as pontas da cadeia e apresenta o anúncio assertivo para a pessoa certa, do produto certo e na hora certa, seja no físico, seja no digital.
Thais Pizzi, gerente-executiva de Marketing Digital e Retail Media da Ypê, contou como as campanhas da empresa são feitas de forma bastante assertiva para um consumidor omnichannel com potencial para comprar produtos específicos como sabão para máquina de lavar louça.
E no digital?
Players como Amazon e Mercado Livre são grandes companhias globais que já inovaram e utilizam o retail media para focar em campanhas hiper segmentadas, tendo constatado a importância da inteligência de dados aliada ao contexto de consumo. Não para menos, o Meli segue o caminho da gigante do e-commerce no lançamento de streaming.
Nos Estados Unidos, a Amazon – uma varejista nativa digital – superou o buscador do Google e se tornou a primeira plataforma de busca por produtos.
Chegar ao ponto de maturidade de conseguir essa atenção do consumidor exige do varejista local uma caminhada que não pode representar pulo de etapas: equipe, digitalização com Inteligência Artificial e tratamento de dados. O passo a passo para o setor evoluir foi oferecido por Thaíssa Gentil, head of Sales Brazil da LiveRamp.
Em sua apresentação, ela compartilhou três cases de sucesso realizados pela empresa com empresas de perfis e objetivos diferentes. O que se revelou, confirmando todas as falas anteriores, foi a possibilidade de afunilar a impressão dos hábitos de consumo ao ponto de os retornos das campanhas se converterem em vendas de dois dígitos.
Gerente de produto da Clave Digital, Gustavo Macêdo mostrou o potencial de vendas do WhatsApp e sua passagem de canal de conversas para uma plataforma de e-commerce. A função “Empresas” já está disponível e está previsto para janeiro o lançamento do “WhatsApp Pay” para o aplicativo de negócios. Isso significa que o usuário poderá cadastrar a sua forma de pagamento e utilizá-la automaticamente na compra com qualquer empresa cadastrada sem nenhuma ruptura.
Algumas empresas já estão aplicando retail media na compra e, de acordo com Macêdo, a ferramenta deverá ser cada vez mais massiva. Ao demonstrar uma compra de churrasco feita por meio de IA em um supermercado da plataforma do WhatsApp, a conversa foi rápida e automatizada. Na hora de fechar a compra, recebeu o alerta de que seu carrinho não continha açaí. Gustavo tem o hábito de comprar grandes quantidades do produto para agradar o filho mais novo. Adicionou a sugestão e aumentou o valor final da compra. Pela conversa, o chatboot ofereceu as opções de pagamento, incluindo o Pix, o meio escolhido.
Para Macêdo, existem muitas oportunidades de negócios no WhatsApp, mas principalmente para quem estiver aberto a explorar e a investir em qualidade de dados combinados com as ofertas de consumo.
Já no primeiro dia do Reatil Media Show, foi anunciado ainda o lançamento do “Retail Media Awards”, uma premiação inédita no setor, que será realizada no próximo ano.
Imagem: Mercado&Consumo
