Por Alexandre van Beeck*
Quando trabalhamos em consultoria estratégica, temos a oportunidade de vivenciar em nossos clientes, diferentes formas de encarar a situação que o mercado está passando. Uma coisa é certa: este é o momento de arrumar a casa através de revisões estratégicas, questionamento de investimentos, planejamento orçamentário e readequação de estrutura de pessoal. Nesse cenário de contestação do status quo das empresas, percebemos uma pergunta recorrente em nossos clientes: e no marketing, o que devo fazer?
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A economia brasileira nos últimos dez anos promoveu o acesso ao consumo, desenvolveu novos hábitos do consumidor e fortaleceu o varejo, tornando-se o maior empregador privado e o maior setor anunciante. O varejo brasileiro amadureceu neste período, criando novos serviços, novos canais e formatos.
Porém, principalmente nos últimos 12 meses, o Brasil vem sofrendo com o aumento do desemprego, que chegou a 8,3% no segundo trimestre deste ano, queda na renda real dos brasileiros, o crédito se tornou mais caro e escasso e principalmente, o consumidor brasileiro está com a confiança lá embaixo.
Em momentos como este, as empresas questionam e avaliam seus retornos sobre investimentos de marketing. Algo que verdadeiramente deveria ser feito sempre, não somente em época de crise.
As estruturas das empresas tendem a reduzir de tamanho e de senioridade. Para encarar as adversidades, as empresas buscam por parceiros experientes, que entendam do seu negócio e que tragam uma visão mais ampla que não somente a publicitária. Esta é a oportunidade para o desenvolvimento de um novo perfil de profissionais e novos modelos de estruturas de marketing. A busca por eficiência e produtividade, a necessidade de entender a estratégia, de avaliar como cada investimento impacta no resultado, faz com que o novo profissional seja mais preparado e atuante. O mesmo caminho serve para consultorias e agências que, mais do que nunca, podem ajudar na melhoria do resultado de seus clientes, mudando sua postura nessa relação e desenvolvendo novas oportunidades de negócios.
Com a crescente pressão por resultado, cada despesa deve ser justificada e na área de marketing como o teor subjetivo é mais forte, é imprescindível ser estabelecido indicadores de performance (KPI’s) dos investimentos. Seja com pesquisas de intenção de compra, consideração ou lembrança de marca, seja com métricas digitais de engajamento do consumidor ou por retorno de vendas nas lojas, as iniciativas de marketing devem passar por um constante acompanhamento de sua eficiência.
Uma regra básica do marketing moderno é conhecer seu consumidor e construir uma relação de longo prazo com ele. As marcas precisam de consistência nas suas ações, entendendo suas novas motivações, as novas forma de consumo e como se manter presente na vida de cada um deles. Isso não se constrói de uma hora para outra. Se sua marca não construiu ao longo dos anos essa relação, não será agora no curto prazo que isso será desenvolvido.
O consumidor de hoje é o mais bem informado de todos os tempos. A reputação de uma marca pode ir por água abaixo em um clique. Para a marca manter a relevância, deve ter bem claro seu propósito e traduzir de maneira transparente seus valores. E, mais uma vez: isso não se faz baixando o preço do produto (citando uma estratégia de curto prazo muito utilizada em tempos de crise).
Otimismo e boas intenções não bastam para uma estratégia de negócio eficaz em tempos de crise. Ter a equipe alinhada com seus parceiros de negócio na busca por eficiência e produtividade conjugando com inovação e consistência formam os pilares das novas estratégias de marketing.
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck
