Desde o ano passado, estamos mapeando como grandes marcas estão reagindo ao movimento de mercado que chamamos de omnicanalidade. Na prática, ainda é uma realidade bastante distante em quase todos os varejistas do país, mas nosso intuito é avaliar ações pontuais e reações frente a questões frequentes que já poderiam ter sido solucionadas com projetos simples e gestão interna do fluxo de informação dos clientes.
Antes de mais nada, gostaria de diferenciar os conceitos expostos no título do artigo, pois encontramos empresas que se vangloriam de ter uma estrutura robusta de atendimento ao cliente, mas, na verdade, ainda precisam dar alguns passos importantes para conseguir enxergar o cliente de maneira única.
As empresas multicanais são aquelas que oferecem diferentes canais de vendas para seus clientes, entretanto, esses canais não possuem ações coordenadas. Trabalham como se fossem empresas completamente independentes, tanto nos fluxos operacionais e fiscais, quanto nos fluxos comerciais.
Como evolução, surgem as empresas cross-channel – modelo em que se concentra a maioria das empresas de varejo atualmente. Esse conceito estabelece que as empresas unifiquem alguns processos, como por exemplo, pick-up from store, troca e retirada em loja que exigem ajustes de fluxos operacionais entre os canais de venda.
Por fim, chegamos ao Omnichannel. Nesse modelo é preciso repensar completamente a estrutura do varejo e por isso é tão difícil dar esse passo. É necessário remodelar todos os processos e fluxos, partindo de um novo centro (e não início): o consumidor. Sem dúvida, precisaremos de ferramentas potentes, tempo e investimento.
Para me aprofundar bem no conceito no conceito de multicanal vou comentar um caso que aconteceu na marca Schutz, do gigante grupo de moda de calçados Arezzo. Uma consumidora comprou uma sandália modelo Anabela Strech Black, na loja do Shopping Villa Lobos, em São Paulo. Contudo, após a segunda experiência de uso (a primeira por um período mais prolongado), a consumidora ficou com o calcanhar e o peito do pé bastante machucados. Inclusive, teve que ser atendida pela enfermaria de sua empresa por apresentar ferimentos no pé.
Como era uma consumidora bastante fiel à marca, ela tomou a atitude de enviar um e-mail para a central de atendimento da Schutz. Como resposta, pediam para a consumidora se direcionar a uma loja para avaliarem o produto. Ainda com certa paciência, a consumidora foi a outra loja, desta vez no Shopping Eldorado. Em menos de um minuto, o retorno foi o mesmo: nada poderiam fazer, pois era uma unidade franquiada e a consumidora deveria voltar na loja em que a sandália foi adquirida. As respostas dos pontos de contato da marca revelam o mesmo problema: a Schutz não consegue identificar seu consumidor advindo de outro canal de venda. Tendo ele gasto cem ou dez mil reais, o risco de perder o cliente é o mesmo, pois falta visão estratégica e alinhamento de processos para atender esses clientes.
Por fim, a consumidora conseguiu ser atendida no shopping Villa Lobos. Recolheram para análise e pediram dois meses para mandar para a fábrica, que estava em recesso. Entretanto, no dia seguinte, a consumidora recebeu um e-mail dizendo que nada havia de errado com a sandália. Ou seja, o defeito mesmo deveria ser seus pés.
Concluindo essa história, grandes empresas perdem caminhões de dinheiro por não entender seu cliente e suas necessidades, mas principalmente por seu Life Time Value. Ou seja, quanto de valor aquele cliente pode gerar e gerenciar as experiências desse cliente a partir desse conceito.