Por Rodrigo Anunciato*
Pode parecer estranho para alguns, mas o fato é que nem sempre as empresas sabem diferenciar serviços e produtos. Serviço não é produto. Primeiramente, é preciso que sejam projetados e oferecidos como o que realmente são: serviços.
Como consultoria, temos a oportunidade frequente de conhecer de perto organizações de diferentes segmentos, mas sempre mantendo uma visão imparcial.
O que conseguimos observar, e que é muito comum, nos leva ao fato de que serviços são efetivamente tratados como produtos: seja na maneira em que são pensados e ofertados, ou até na manifestação de expressões como “portfólio de produtos” para apresentar os diferentes serviços que são prestados pela empresa.
Por que diferenciá-los?
Isso pode parecer só um detalhe de nomenclatura, mas esse tipo de raciocínio faz com que as empresas se organizem internamente para entregar serviços como se eles fossem mercadorias: como se fossem produtos intangíveis que são primeiro produzidos pela empresa, para depois serem entregues aos seus clientes, parceiros e até fornecedores.
Essa é a lógica que faz com que alguns serviços se tornem confusos, excessivamente complexos ou até mesmo frustrantes para as pessoas que os contratam.
Como pensar na oferta de serviço?
#1 Entendimento claro
Um dos pontos chave para aprimorar o seu serviço é ter claro o entendimento que ao contrário do que ocorre com os produtos, que são criados de forma independente dos seus consumidores, serviços não ocorrem sem a participação de seus usuários, sejam quem for.
#2 Os consumidores participam
Oposto ao que acontece com um produto, que vai ser primeiro produzido para depois ser entregue a um consumidor passivo, o usuário é ativo e participa da produção do serviço.
Como em qualquer processo de trabalho, se todos participarem bem e a relação entre os envolvidos for harmônica, essa situação tende a fluir melhor.
Assim, devido à participação do usuário, quanto mais e melhor ele conseguir participar, mais eficiência esse serviço tende a gerar.
#3 Exemplos
Isso ocorre em todos os serviços em diferentes graus, mas fica muito evidente em serviços que exigem um alto nível de independência do usuário, como no transporte público ou em atendimentos self-service: nessas situações é muito importante que o usuário mantenha um comportamento adequado e se adeque a determinadas instruções para o serviço funcionar de maneira mais efetiva.
No caso do transporte público, por exemplo, quanto mais rápido o usuário realizar seu acesso e passar pela roleta, mais rápido outros usuários terão acesso. Outro momento que isso fica claro é no embarque, que flui melhor se os usuários esperarem que os passageiros saiam do veículo para entrarem depois. Quanto melhor for a participação de cada um dos usuários, mais relevante será a experiência de todos.
#4 O que fazer?
Se o usuário possui uma parcela importante no funcionamento do serviço, é fundamental ele atue de maneira correta, porém para isso não é possível trata-lo como se fosse um dos funcionários da empresa, mas sim criar meio de ajudá-lo a entender como agir corretamente.
O Metrô, Companhia do Metropolitano de São Paulo, recentemente criou uma campanha de conscientização permanente voltada aos seus usuários.
A campanha “Cidadania” pautada por ações de comunicação educativa tem como objetivo sensibilizar os usuários sobre o uso correto deste meio de transporte.
Hoje, uma das principais queixas dos usuários diz respeito ao comportamento inadequado e, por vezes, desrespeitoso por parte das pessoas. O Metrô recebe, além dessas críticas, sugestões de mensagens para orientação do público, mostrando que os usuários contam com ações da companhia para melhorar a situação.
Desse modo, foram escolhidos os temas mais apontados pelo público, destacando-se a importância de se respeitar os assentos preferenciais, de segurar as mochilas nas mãos no interior dos trens, de aguardar o desembarque para depois embarcar, de não permanecer na área de portas e ocupar preferencialmente os corredores no interior dos trens, de usar fones de ouvido para ouvir música e de descartar corretamente o lixo e, em especial, os chicletes.
Como se pode notar, é muito importante dar informações e ferramentas na hora certa aos usuários, o que provoca uma melhor experiência durante o contato com o serviço. Sinalizar bem é levar a informação na hora certa, ouvindo todas as partes envolvidas. Isso vai ajudar o usuário a fazer a parte do serviço e garantir a qualidade de cada experiência.
#5 Outros exemplos
Se avaliarmos o caso das instituições financeiras, vamos notar que este é um cenário cada vez mais voltado à tecnologia e a experiência do usuário com os serviços prestados por elas. Caixas eletrônicos com interfaces intuitivas, mecanismos de segurança convenientes, contratos e tarifas claras fazem com que os usuários utilizem os serviços de forma mais assertiva, o que gera menos desgaste emocional, assim como dúvidas e reclamações.
Eis um ponto importante especialmente nas empresas de seguros, nas quais percebemos que se o usuário estiver bem integrado ao serviço, tendo acesso a boas ferramentas e informações claras, as chances de se tornar fiel à empresa aumentam.
Isso se reflete em várias ações, seja reduzindo a frequência em que ele entra em contato para pedir informação ou até em casos mais sérios, como conflitos jurídicos que podem ocorrer simplesmente pela falta de orientação.
Assim, seja criando serviços ou construindo produtos, simplicidade e agilidade precisam andar juntas sempre!
Pense nisso!
*Rodrigo Anunciato (rodrigo.anunciato@gsmd.com.br) é gerente de Soluções e Projetos da GS&MD – Gouvêa de Souza
