Por Marcos Hirai*
Entre os executivos que trabalham com expansões de varejo (abertura de novas lojas), o e-commerce sempre foi um “concorrente” das lojas físicas. Os “clicks” cresceram muito nos últimos anos e começaram a ameaçar os “bricks” (tijolos, em inglês). Pelo menos este era o cenário que alguns especialistas montaram prevendo o futuro do varejo.
Em alguns segmentos, esta ameaça realmente começou a virar realidade, onde o ambiente virtual tem maior afinidade com o ambiente físico, principalmente quando os produtos são comparáveis, onde o apelo de preços se torna relevante no processo de decisão. Vendas de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, livros, DVDs, informática, viagens, produtos esportivos, casa e decoração, moda, começam a crescer significativamente e apresentarem números relevantes e impressionantes no mundo virtual. Redes físicas nos EUA como a Barnes & Noble (rede de livraria dos EUA), Best Buy (eletroeletrônicos), Toys “R” Us (brinquedos), Staples (papelaria), e a quase finada Virgin (Livros e CDs) continuam fechando lojas.
Diante deste panorama, surgiram nos últimos anos previsões negativas à respeito do futuro das lojas físicas e dos shopping centers. Teriam futuro num mundo cada vez mais virtual?
Dentro do complexo processo que envolve o sistema de compra, quem adquire um produto pela internet muitas vezes sente a necessidade de ver, de mexer, de conversar e de tocar nos produtos. Necessidades sensoriais, onde o ambiente virtual ainda não consegue proporcionar a mesma experiência física. Os consumidores sentem a necessidade de algo mais antes de comprar e muitas vezes têm duvidas e receios ao decidir por um determinado produto.
O conceito do omnichannel surge onde tudo isto se junta no processo de compra. A integração virtuosa de canais de venda, promoção e relacionamento maximizando a experiência do consumidor no processo decisório. Quando o varejo físico avança pelo universo virtual a simbiose se completa. Mas, e quando o varejo virtual não tem o seu correspondente físico?
No processo inverso, quando a loja virtual não tem correspondentes físicos, começa a existir uma lacuna e consequentemente deixar de atender parte dos seus consumidores-alvo.
É a partir daí que o varejo “click” pode recorrer ao varejo “brick”. Alguns exemplos: aqui no Brasil, desde 2013, a Oppa, site de comércio eletrônico, começou a abrir lojas no sistema de franquias para servirem de show room para sua extensa linha de móveis.
A compra de móveis e itens de decoração pela internet muitas vezes gera insegurança no consumidor que fica desconfiado em comprar apenas por fotos no site. A ideia deu tão certo que já foram abertas 7 lojas e mais 5 estão previstas para o ano que vem. As unidades físicas têm impulsionado as vendas pela internet.
Seguindo o mesmo caminho, desde novembro de 2014, o site de decoração Westwing, de origem alemã, presente em 14 países, abriu no Brasil a primeira loja física. Na verdade, uma “pop-up store” – loja temporária. Já são 2 lojas em operação nos shoppings Cidade Jardim e Higienópolis, ambas em São Paulo.
A última a aderir na abertura de lojas é a Dafiti, o megasite de roupas, calçados e acessórios que inaugurou em março deste ano uma loja temporária de 400m2 na Rua Oscar Freire, em São Paulo.
Todas as 3 redes não oferecem nenhum item em pronta entrega, a equipe de vendas assessora o cliente no ponto de venda, mas as compras permanecem online.
Com exceção da Oppa, Westwing e Dafiti ainda estão analisando a possibilidade de fazer lojas definitivas, ao mesmo tempo estão ganhando experiência do lado físico e adaptando suas operações. Todo o universo on-line certamente está de olho nestes movimentos e a experiência resultante destes pioneiros.
O mundo físico recebe de braços abertos os amigos virtuais, e torce para que venham outros mais! Os consumidores agradecem!
*Marcos Hirai (marcos.hirai@bgeh.com.br) é sócio-diretor da BG&H Retail Real Estate
