Com a digitalização das relações de consumo, as empresas ampliaram sua capacidade de capturar, armazenar e processar informações sobre os consumidores. O resultado é que nunca houve tantos dados disponíveis para compreender hábitos, preferências e comportamentos de compra. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil transformar esses dados em decisões que gerem crescimento de vendas, ganho de eficiência e melhor experiência para o cliente.
Essa contradição foi um dos temas do “Quando os líderes se encontram”, encontro fechado realizado pela Gouvêa Experience e Gouvêa Consulting, com apoio da Méliuz, que reúne lideranças empresariais em encontros exclusivos voltados à discussão de temas estratégicos para os negócios.
“Nunca tivemos tantos dados à nossa disposição, mas, muitas vezes, não sabemos como usá-los. São muitas informações, mas pouca geração de conhecimento do cliente”, afirma Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, que mediou o debate.
Para Gabriel Loures, CEO do Méliuz, a situação é ainda mais complexa para a indústria, que frequentemente depende de informações fornecidas por varejistas e não possui contato direto com o consumidor final. “Enquanto o e-commerce sabe quem é, qual o telefone, e-mail e quantas vezes o cliente compra, muitas vezes, a indústria não tem a informação de quem é o cliente. Esse dado não está disponível para ela porque está no varejo”, diz.
Para empresas de consumo de massa, o e-commerce representa apenas uma fração das vendas, enquanto a maior parte das transações ainda ocorre nas lojas físicas. E a invisibilidade dos dados capturados no dia a dia das lojas físicas limita a capacidade das empresas de rastrear e entender fatores decisivos no momento da compra, como preço na gôndola, exposição do produto e comportamento do consumidor dentro da loja.
“A decisão de compra para empresas de massa acontece naquele insight do ponto de venda, e a gente ainda acha que está longe de capturar isso da forma ideal. Eu acho que ali que a gente ganharia o jogo, entendeu?”, afirma Luzia Goldbeck, diretora global de Foodservice da MBRF.
A maturidade ainda é exceção
O desafio não está apenas em coletar dados, mas em transformá-los em campanhas mais eficientes, maior conversão e aumento da fidelidade do consumidor. Para Flávio Dias, conselheiro de empresas e startups, um dos motivos é que o excesso de dados pode levar a um foco equivocado.
Como exemplo, cita que algumas companhias geram até 20% das vendas por meio do CRM, enquanto outras alcançam apenas 3%. Para ele, essa diferença está diretamente ligada à capacidade de combinar dados, processos, tecnologia e uma cultura voltada para o cliente. “A empresa deve ser customer centric, ser data driven para transformar os dados em benefício para o cliente.”
O valor dos dados, segundo Loures, não está na quantidade de informações armazenadas, mas na capacidade de convertê-las em ações práticas. Para ele, um dos erros mais comuns é tratar os dados como um fim em si, e não como uma ferramenta para resolver problemas concretos do negócio. “Já vi clientes querendo comprar dados apenas para cumprir uma meta de aquisição de CPFs, sem saber exatamente como essas informações seriam usadas para gerar vendas ou melhorar a experiência do cliente”, diz.
Em vez de tentar compreender todos os aspectos da operação de uma loja simultaneamente, o executivo sugere focar em aplicações específicas, como identificar quais vendedores apresentam melhor desempenho ou quais ações podem impulsionar as vendas no curto prazo. “Se você não estiver focado no objetivo que vai atingir o resultado para o cliente, de nada adianta toda a estrutura construída por trás”, afirma.
Imagens: Envato e Divulgação