O varejo, em sua raiz mais profunda, nunca foi sobre logística ou TI; sempre foi sobre pessoas. O antigo dono da mercearia de bairro tinha uma vantagem competitiva que hoje muitos CEOs tentam replicar com milhões de dólares em investimentos: ele conhecia o cliente pelo nome, sabia o que ele levava na segunda-feira e o que lhe faltava no domingo. Com o crescimento das redes e a escala monumental do varejo moderno, perdemos essa conexão. Tornamo-nos eficientes em massa, mas cegos para o indivíduo.
Atualmente, ouvimos falar de hiperpersonalização, microssegmentação e Inteligência Artificial (IA) como se fossem conceitos futuristas. No entanto, em minha trajetória liderando transformações em grandes operações, prefiro enxergar essas ferramentas como uma ponte de volta para o passado, para aquela proximidade perdida. A tecnologia moderna não deve ser usada apenas para automatizar processos e cortar custos, mas para nos devolver a capacidade de olhar nos olhos do consumidor, mesmo em uma operação com milhares de checkouts.
O perigo que vejo no mercado é a obsessão pelo último clique. Estamos tão focados em maximizar a cesta média com algoritmos de recomendação agressivos que estamos esquecendo da confiança. A microssegmentação técnica não deve ser um fim, mas um meio para sermos pertinentes. Um cliente não quer ser segmentado como se fosse um dado estatístico; ele quer ser compreendido. Existe uma diferença abismal entre uma oferta intrusiva, que parece perseguir o consumidor, e uma curadoria inteligente, que facilita a sua rotina. Se a sua tecnologia serve apenas para interromper o cliente com notificações irrelevantes, você não está inovando, está apenas sendo inconveniente em escala digital.
A verdadeira virada de chave no consumo não virá de ferramentas que tentam adivinhar o futuro com previsões mirabolantes, mas daquelas que removem a fricção da jornada diária. O varejo precisa aprender a ser menos vendedor e mais consultor. Imagine um ambiente onde a tecnologia antecipa a reposição da despensa de uma família de forma invisível, garantindo que o essencial nunca falte, sem que o cliente precise gastar energia mental com isso. Isso não é invasão, é serviço de alto nível.
Como executivos, nossa missão é liderar essa transição cultural. O ROI da tecnologia não mora apenas na produtividade operacional, ele mora na lealdade. Um cliente que se sente genuinamente compreendido e respeitado em sua jornada não busca apenas o menor preço; ele busca o maior valor. Estamos saindo da era do varejo de empurrar para entrar na era do varejo de acompanhar.
Aqueles que, assim como eu, defendem a Inteligência Artificial como uma forma de resgatar o atendimento humanizado, tratando cada cliente como se fosse o único por meio de uma microssegmentação real e respeitosa, serão os donos do mercado. A tecnologia é o meio, mas o fim continua sendo o encontro entre uma necessidade humana e uma solução eficiente. No fim das contas, o varejo vencedor será aquele que usar a máquina para ser, ironicamente, mais humano. O questionamento que fica para as diretorias é: sua tecnologia está criando pontes ou apenas muros de dados entre você e seu cliente?
Gerardo Carvalho é diretor de TI & Inovação do Atacadão Dia Dia.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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