Lealdade do cliente é o que todo o varejista almeja, mas raramente com sucesso. “Uma das razões é o foco excessivo em ofertas, prática que não surpreende o consumidor nem eleva seu conceito sobre a loja”, diz Claudia Mennen, CFO da BrandLoyalty, empresa holandesa especializada em programas de fidelidade de curto prazo. “Para se diferenciar no mercado é importante estimular o engajamento e a interação do público, por meio de conexões emocionais”, acrescenta Beatriz Ramos, responsável pela operação brasileira da BrandLoyalty.
A empresa desenvolve campanhas que envolvem coleção de selos para que sejam trocados por artigos importados de luxo – panelas, facas, refratários, talheres, mesa e banho. A cada determinado valor de compra, o cliente ganha um selo e a cada determinado número de selos resgata um prêmio.
Alta de 30 pp no tíquete
A BrandLoyalty, presente há três anos no País (tem escritórios em outros 54 países), já firmou parcerias com Dia%, Makro e Pão de Açúcar, além de shoppings e postos de gasolina.
Segundo Beatriz, uma das empresas atendidas no Brasil alcançou alta no faturamento total de 7%, graças à ação. “Sem falar no benefício emocional envolvendo os clientes e a marca”, afirma.
O programa, pautado no sonho do consumidor de ter acesso a produtos nobres, dura até 20 semanas e é desenvolvido para alavancar o faturamento das lojas, atrair mais fluxo, desenvolver a clientela e reagir rapidamente à concorrência. O tíquete médio de uma loja em campanha pode subir até 30 pontos percentuais.
Não é sorteio, é certeza
“As pessoas querem ganhar algo que as façam se sentir valorizadas”, defende Claudia. “Como o consumidor tem controle sobre o que vai ganhar e o que precisa fazer para ganhar, acaba concentrando as compras naquela unidade”, destaca Beatriz. As duas executivas concederam entrevista à SM, durante o VI Retail Loyalty Congress, realizado pela BrandLoyalty em Toronto, Canadá. O evento contou com a participação de redes brasileiras.
Beatriz também explica que parte da estratégia é mobilizar 20% dos clientes que respondem por 80% do faturamento. Embora qualquer pessoa possa participar do programa, a mecânica é focada nos clientes mais leais. “Afinal, ao se sentirem gratificados e reconhecidos por sua fidelidade, eles tendem a concentrar ainda mais suas compras na loja”, comenta a diretora.
Fornecedores podem participar
Outra possibilidade desse tipo de ação é envolver os fornecedores, vinculando a obtenção dos selos à compra de determinado produto. “Já tivemos casos de aumento de 400% no volume de vendas de um SKU”, exemplifica Beatriz.
Para os varejistas que trabalham com cartão fidelidade, o programa também funciona e pode, inclusive, fortalecê-lo, desde que bem desenvolvido. “As metas do programa próprio de fidelidade não podem ser ignoradas, mas nesse caso funcionam como coadjuvante, já que o foco é a satisfação do cliente para gerar fluxo e confiança”, reforça a executiva.
Segundo ela, a BrandLoyalty já lançou programas de cartões de fidelidade com varejistas, nos quais o vínculo com a campanha (somente participa quem tem o cartão) fez com que 80% do faturamento da rede passasse pelo cartão ao longo de cinco meses.
A BrandLoyalty cuida de todo o desenvolvimento e execução da campanha, incluindo material de merchandising para o PDV, orientação para os funcionários, visita às lojas por clientes misteriosos e análise dos resultados. Em 2017, a empresa pretende trazer para o Brasil brindes educativos e relacionados a personagens de filmes que fazem sucesso. Caso de Star Wars, que teve nova película lançada neste ano.
