Um estudo recente da JDA, empresa norte americana de software, com os CEOs das 350 maiores varejistas globais mostrou que implementar uma estratégia de transformação digital está no topo das prioridade desses líderes. Todos sabemos que a nova realidade do ambiente de negócios e da nossa sociedade impõe uma velocidade de mudança nunca antes vista e quem não estiver acelerando e se reinventando vai ficar para trás.
O outro lado dessa moeda é apresentado pelo mesmo estudo. Apenas 10% dos 350 varejistas globais entrevistados conseguem ser lucrativos no canal e-commerce, sendo que os principais motivos apresentados são os altos custos logísticos, aumento das taxas de devolução e custos de mão-de-obra (nos depósitos, na matriz e nas lojas, para operar o pickup in store).
Como o estudo mostra, mesmo perdendo dinheiro, as empresas não podem se dar ao luxo de estar fora do ambiente digital, que, afinal, é parte integrante e impossível de ser desassociada do cotidiano atual.
Tendo esse enorme desafio em mente, acreditamos que é sim possível implementar estratégias vencedoras e lucrativas de integração de canais (ou omnicanalidade), sendo que um dos pontos cruciais para isso é a correta definição da estratégia e do rumo a seguir.
Não são poucas as vezes em que nossos clientes, grandes e médios varejistas e indústrias, nos solicitam apoio para implantar uma estratégia omnichannel e para repensar os seus canais de distribuição, mas também não são poucas as vezes em que o briefing do cliente consiste em basicamente ajudar na implementação da última buzz word ou pedir ajuda, pois o que foi feito não está trazendo resultados.
Via de regra, esses casos que não apresentam os resultados esperados têm em comum implementações de omnichannel que não agregam valor no processo de compra, que só geram ainda mais complexidade para a operação e que obviamente são abandonadas nas primeiras semanas pelos times de operação e de gestão.
Vocês sabem do que estou falando, não sabem? Aquele toten no canto da loja que está pegando poeira, aquela esteira para testar o tênis de corrida que está menos usada do que a sua ergométrica em casa que virou cabide, o pick-up in store que tem meia dúzia de pedidos por semana retirados em loja, a possibilidade de reservar um produto na loja e que nenhum cliente usou até hoje, o dispositivo de Realidade Virtual que nenhum vendedor sabe como ligar e que nunca vendeu nada, a disponibilidade de consultar o estoque da loja na internet e que ninguém sabe para que serve…UFA!
Deixe-me ser mais claro. Não estou dizendo que o pick-up in store é uma má ideia. Um exemplo é que, na verdade, há varejistas que têm até 25% das suas vendas em loja sendo feitas nessa modalidade. O que estou dizendo é que é uma péssima implementá-lo se isso não é um problema para o seu cliente na sua jornada de compra ou se as suas lojas não são convenientes o suficiente para o consumidor.
Acreditamos que para fugir dessa armadilha é necessário encontrar o SEU omnichannel, a multicanalidade que faz sentido para o SEU consumidor e que irá agregar valor de maneira exponencial ao processo de compra dele.
Dessa forma, o primeiro passo para definir uma estratégia de omnichannel é entender em profundidade o consumidor, seus diversos perfis detalhadamente, mapear a sua jornada de consumo, entender as ocasiões de compra, as missões que ele vai cumprir na sua loja/online, os problemas no processo de compra, melhorias sugeridas, etc. e, a partir desses fundamentos, a decisão e priorização das frentes de omnicanalidade tornam-se óbvias e com o retorno esperado muito mais claro.
Fica aqui a dica: se você tem um pipeline de dezenas de projetos omni para implementar e não sabe por onde começar ou se não sabe qual o retorno esperado dos seus projetos ou se você já implementou algo que não traz retorno, pergunte para o SEU consumidor e entenda o que ELE quer.
Notas:
O Grupo GS& desenvolveu uma metodologia específica para mapear o SEU omnichannel. Para saber mais, entre em contato com eduardo.yamashita@gsmd.com.br
Estudo mencionado no artigo: now.jda.com/CEO2017.html
