Por Luiz Alexandre de Paula Machado*
Tenho acompanhado muitas mudanças no varejo nos últimos anos onde foram marcados por uma expansão acelerada no número de lojas, pelo movimento e verticalização das indústrias, abrindo canais diretos físicos e/ou digitais com lojas monomarca e marcas internacionais desembarcando no País. Foram muitos erros e alguns acertos. Certamente os erros foram cometidos principalmente pela falta de alinhamento da estratégia com a operação. Isso quando não há uma estratégia claramente definida, o que impacta diretamente no sucesso do negócio.
O ponto de partida para fazer uma loja vencedora, diferenciada e relevante passa por três etapas:
1) Clara definição de posicionamento e proposta de valor;
2) Visão e valores disseminados e compartilhados na empresa;
3) Consistência na execução dia após dia em todos os pontos de contato com o consumidor.
Em relação ao posicionamento, o desafio é definir quem é o público-alvo e o que faz a loja única, ou seja, qual o atributo de dominância que deve ser conquistado. Posso destacar marcas que conquistaram junto aos clientes os atributos de dominância. Não há dúvidas quando falamos de Casas Bahia e remetemos em excelência no crédito e relacionamento com o seu público, Apple inovação e experiência, Zara com sua moda atual, rápida a preços acessíveis e Pão de Açúcar com sua proposta de diferenciação e serviços. São inúmeros exemplos de empresas que conquistaram isso.
Se há dúvidas de quem são seus consumidores, sejam eles causa ou consequência, qual o propósito da sua loja e as renúncias que deve ser respeitadas, esse é o momento de revisitar todos esses temas, pois são muito importantes e relevantes para o futuro do seu negócio.
Não há tempo nem recurso para desperdiçar, principalmente pelo atual desânimo do consumidor, demissões e retração no mercado dentre outros pontos negativos. De qualquer forma, temos que manter o otimismo elevado e nos inspirar nos principais líderes varejistas brasileiros, que estão trabalhando forte e intensamente para encarar e superar o atual momento.
Mãos à obra!
*Luiz Alexandre de Paula Machado é diretor da área de consultoria da GS&MD – Gouvêa de Souza.