Por Luiz Alberto Marinho*
Na última segunda-feira, dia 12, a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), revelou os ganhadores dos Prêmio ABRASCE 2016, na abertura do 14o Congresso Internacional de Shopping Centers.
Da análise minuciosa dos cases que ganharam ouro nesta premiação, emerge uma clara convicção: o marketing de shopping centers já não é mais o que era antigamente. Melhor dizendo, as boas ações de marketing já não são mais as mesmas.
Quer exemplos? Vamos a eles, então.
No segmento “Marketing Institucional”, um dos troféus dourados foi para o case “Noite de Feira”, do Metrópole, de São Bernardo, que abrigou uma vez por semana uma feira livre no estacionamento aberto do shopping, das 17h às 21h. O dono do outro foi a Sonae Sierra Brasil, que desenvolveu uma plataforma de inovação colaborativa, onde os clientes podiam sugerir as experiências que desejam viver nos shoppings da rede. Em ambos os casos, o marketing investiu em melhoria do produto e das experiências dos clientes.
Na categoria “Campanhas de Natal”, o ouro solitário ficou com o Palladium, de Curitiba, que montou dois espetáculos natalinos para seus clientes. Um deles era um teatro de bonecos, com 15 minutos de duração, e outro um mega espetáculo teatral, com 20 minutos. Em vez de prêmios para alguns, ofereceu entretenimento e encantamento para todos.
Por fim, a categoria “Promoções e Eventos” teve três cases que mereceram ouro. Um deles foi o LABmoda, do Pátio Batel, de Curitiba, um projeto para desenvolvimento e aumento da visibilidade de novos estilistas e designers, que ocupou por mais de 40 dias uma loja vaga no shopping, inclusive vendendo produtos. Outro ouro foi para a “Festa do Pijama”, do Center Norte, de São Paulo, que ofereceu para 60 crianças, filhas de seus clientes, a chance de passar uma noite mágica no shopping, com direito a caça aos ovos e encontro com o coelho da Páscoa. Por fim, o terceiro ouro foi para as mãos do Iguatemi Fortaleza, que ocupou uma loja para vender latas decorativas, com receita destinada a uma entidade que cuida de crianças com câncer. Esse projeto, chamado “Loja do Bem”, recebeu também o Destaque ABRASCE, por ter alcançado a maior nota entre todas as inscrições recebidas pela associação.
O marketing dos shoppings no Brasil tradicionalmente se preocupava com apenas um dos Ps: o da Promoção. Agora, vemos uma preocupação maior com o produto, seja ampliando a oferta de serviços, moda ou alimentação, e com as experiências do consumidor. Uma baita evolução. Para melhorar ainda mais, precisamos ainda inserir medidas de retorno dos investimentos, para sabermos com segurança quais benefícios cada ação é capaz de proporcionar.
Mas que estamos diante de um avanço, disto não há dúvida alguma.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho
