Biometria, visão computacional e inteligência ambiental foram alguns dos temas explorados na NRF 2025, em um painel que contou com Karen Etzkorn, diretora de informação do Qurate Retail Group; Trang To, vice-presidente de omnichannel na Tapestry; Ellen Svanström, diretora de informação digital da H&M, e que foi liderado por Brendan Witcher, da Forrester Research. O painel também discutiu maneiras de combinar a Inteligência Artificial Generativa (GenAI) com outras tecnologias para iniciativas como hiperpersonalização.
Karen menciona que a recente estratégia de crescimento anunciada por sua empresa intensifica os esforços em comércio social, streaming e digital. A “oportunidade transformadora” está no uso da IA para aproveitar conteúdos ao vivo e criar pequenos trechos que podem ser usados para vender produtos em canais sociais. Segundo ela, o nível de engajamento de um apresentador já é visível enquanto está no ar, e a IA pode ajudar a analisar esses dados de forma mais eficiente e útil.
Para Trang, há uma oportunidade ainda inexplorada em aplicar o mesmo nível de rigor analítico nas lojas físicas que é aplicado nos sites da empresa. “Nos nossos sites, sei o que o consumidor está clicando, quanto tempo está gastando e sua experiência no checkout. […] Tenho todas essas informações nas lojas. Mas não estou aproveitando-as da mesma forma”, destaca.
Uma das coisas mais interessantes em desenvolvimento, então, é a visão computacional, um tipo de IA que permite aos computadores analisar e compreender conteúdo visual de maneira semelhante à percepção humana. A adoção dessa tecnologia, disse Trang, pode fornecer informações que “têm o poder de transformar como pensamos o design das lojas, o merchandising, o treinamento de funcionários e até a produtividade do trabalho.”
A executiva da H&M destaca que a companhia investiu cedo em IA e agora está em sua segunda fase, com base nos aprendizados adquiridos. Tecnologias de sensor de baixo custo — como a “boa e velha tecnologia RFID” — podem ser combinadas com outros produtos conectados e amplificadas pela IA para oferecer insights e dados aos colegas. A H&M está explorando essa tecnologia em uma loja em Nova York, ajudando os funcionários não apenas a localizar melhor as peças, mas também a fazer recomendações para concretizar vendas. “Estamos apenas arranhando a superfície”, diz Ellen.
Ela também destaca a necessidade de parcerias. Com o ritmo das mudanças, é importante colaborar e manter-se conectado à inovação para permanecer na vanguarda. Investimentos em fundação e plataforma de dados permitirão maior flexibilidade e agilidade.
Witcher também perguntou aos painelistas sobre o processamento de linguagem natural: uma tendência ou apenas hype? O grupo estava dividido.
Para o Qurate Retail Group, será fundamental para se conectar com os consumidores. Por outro lado, Trang estava “não tão empolgada”. Ela afirma que o processamento de linguagem natural coloca a responsabilidade no cliente para fornecer informações. “Acho que grande parte do que a hiperpersonalização parece ser é, na verdade, interpretar as coisas ‘não ditas’ pelo consumidor.”
Cobertura da NRF 2025
A Mercado&Consumo faz a cobertura do evento in loco, com conteúdos em todas as plataformas. Como encerramento, no dia 15 de janeiro, será realizado o Retail Executive Summit (RES), diretamente da sede do TikTok em Nova York. O evento, gratuito e transmitido ao vivo, promete aprofundar as discussões da NRF 2025. As inscrições ainda estão abertas.
Com informações de National Retail Federation.
Imagem: National Retail Federation