Por Luiz Alexandre de Paula Machado*
No artigo de hoje iremos abordar mais uma alternativa para aumentar a eficiência e produtividade dos pontos de vendas buscando assim a maximização do lucro.
Na década da bonança (2004-2014) o setor do varejo no Brasil, assim como a economia, estava crescendo e o vento soprava a favor. Acompanhamos um crescimento significativo de inaugurações de shoppings center, indústrias criando canais diretos, varejistas abrindo novos canais, chegada de marcas internacionais e expansão do número de pontos de vendas das redes locais. Como referência o crescimento no número de lojas foi de 46,4% segundo dados da RAIS (Relação Anual de Informações Sociais). Todo este movimento se deu para atender um consumidor disposto a gastar e consumir. Eram bons tempos. A realidade agora é outra e os desafios dos próximos meses e anos todos já sabem. Pois apesar do varejo estar surpreendendo, o período de retração persiste. Portanto, é preciso atitude para encontrar alternativas e atuar neste cenário.
Sabemos que no varejo moderno o desafio é atender as necessidades e desejos dos consumidores de forma flexível e não engessada. Sendo assim, as lojas e todos os pontos de contato com os consumidores precisam de uma certa diferenciação. Muita gente concorda com isso, mas o que mais encontramos é exatamente o contrário. A grande maioria dos varejistas não trabalhou esta questão. Seja porque o foco estava na expansão mencionada anteriormente, seja porque não conseguiram equacionar um modelo de gestão diferenciado.
Um dos caminhos para isso é a clusterização ou segmentação das lojas. Para quem não conhece, são técnicas de agrupamento que exploram semelhanças entre padrões e agrupam os padrões parecidos em categorias ou grupos. Classificar ou agrupar objetos em categorias é uma atividade bastante comum e vem sendo intensificada devido ao número elevado de informações que estão disponíveis atualmente na base de dados das empresas e do mercado. Para realizar esta tarefa emprega-se um mecanismo denominado análise de cluster ou clusterização. Pode-se utilizar os mais diversos algoritmos para fazer esse tipo de agrupamento, porém um dos desafios reais deste trabalho é encontrar as variáveis que irão sustentar os diferentes cluster de lojas e o modelo de clusterização que façam de fato sentido para o seu negócio.
Para se ter uma ideia, há no mínimo sete variáveis que podem ser utilizadas na modelagem. São elas:
- Participação das vendas por categoria de produtos
- Localização das lojas
- Tamanho da loja – área m2
- Ticket médio da loja e das categorias
- Tipo de público
- Maturidade do mercado
- Potencial do mercado
Identificar as variáveis mais sensíveis, com maior correlação e obtendo assim os agrupamentos tem sua complexidade no entanto, essa não é a etapa mais difícil.
O maior risco e que é muito comum nas empresas, é encontrar um modelo de clusterização e não conseguir coloca-lo em prática na operação. É fundamental que os clusters de lojas recebam ajustes na arquitetura da loja, na comunicação visual no ponto de venda e na praça em que a loja está localizada, na seleção de produtos, no tipo de ação promocional, nos processos operacionais e de venda, no perfil da equipe e principalmente na forma de apurar a rentabilidade e o ROI de cada loja/ cluster de loja.
Destaco alguns benefícios esperados após um trabalho consistente de clusterização:
- Formatos de lojas orientados ao perfil de consumo de cada cluster
- Maior assertividade e produtividade nas lojas
- Permitir que as lojas a serem inauguradas estejam de acordo com a característica do cluster
- Aplicação dos recursos financeiros de forma otimizada
- Clientes mais satisfeitos
- Aumento das vendas e resultados
A resposta para isso está dentro das empresas. Logicamente será preciso um pouco de técnica e metodologia para encontrar esses caminhos e capturar todos os benefícios.
O que acha de capturarmos todas essas oportunidades juntos?
*Luiz Alexandre de Paula Machado (alexandre.machado@gsagr.com.br) é head de Entrega de Projetos da GS&AGR Consultores