O relacionamento no varejo nunca foi apenas comunicar, mas decidir como, quando e por que interferir na jornada do consumidor, pois o PDV deve ser considerado como um ambiente de escolha, onde a intenção se transforma em ação.
Durante muito tempo, porém, as empresas e marcas tentaram influenciar essa decisão à distância, com campanhas que criavam o desejo e promoções que, depois, aceleravam o processo, restando ao varejo confirmar algo já decidido.
Contudo, o comportamento do consumidor mudou drasticamente, o cliente não separa mais o mundo físico do digital e vive em um ambiente híbrido, pesquisando online e comprando na loja ou experimentando na loja e comprando online. Ele alterna canais com naturalidade, guiado pela conveniência. Porém, diversas pesquisas apontam que uma parte significativa das escolhas finais ainda acontece dentro do estabelecimento físico, diretamente diante da gôndola, no exato momento em que intenção e contexto se encontram.
Nesse cenário, a loja física ganha um novo papel estratégico, deixando de ser um mero ponto de transação para se transformar em um ambiente rico em experiência, dados e influência qualificada. Nesse ecossistema, o retail media se consolidou em mercados maduros, como o norte-americano, passando de uma iniciativa pontual de mídia para uma infraestrutura integrante do projeto estratégico, arquitetônico e da operação das lojas.
No entanto, existe um ponto fundamental que frequentemente é negligenciado pelo mercado: antes de monetizar sua audiência para a indústria, o varejista precisa utilizar sua própria estrutura digital para aprimorar a operação, com telas, dados e comunicação servindo, antes de tudo, para melhorar a experiência do shopper e aumentar a eficiência comercial da loja.
Quando a comunicação digital é estruturada como um projeto estratégico, e não como improviso, ela acompanha perfeitamente o percurso do cliente: mensagens institucionais posicionadas na entrada da loja, organização e destaque de categorias durante a jornada nos corredores, estímulos de impulso e reforço de marca para o momento do checkout.
Dessa forma, a dinâmica da comunicação muda profundamente, deixa de ser dispersa e passa a ser estritamente intencional no exato instante da decisão, com a marca deixando de disputar uma atenção abstrata e passa a disputar critérios práticos. É nesse momento que podemos substituir o questionamento de “como convencer?” e focar em “estou ajudando a decidir?”.
O impacto dessa presença estruturada no ponto de venda é altamente mensurável e foi refletido em um estudo realizado ao longo de 4 anos – que analisou quatro milhões de tickets em supermercados norte-americanos – , que identificou os reflexos reais da exposição dos consumidores a telas digitais. Segundo a pesquisa, a estratégia gerou 8% de crescimento médio nas vendas gerais, 16% de aumento nas vendas de marcas populares, 15% de crescimento em itens de pequenos prazeres – como snacks e chocolates -, e 20% de alcance positivo em produtos de lançamento.
Esses resultados, contudo, não decorrem da simples presença física de uma tela, pois envolvem uma combinação precisa entre local, conteúdo e contexto, na qual mensagens dinâmicas substituem com sucesso a sinalização estática e aumentam a atenção do shopper ao ativar áreas do cérebro ligadas à decisão emocional.
Ainda assim, a atenção é apenas o início ao levarmos em conta que, sem clareza, ela se transforma em distração. Experiência não significa excesso, significa coerência e, quando é excessiva, desconectada ou invasiva, gera ruído. Quando é pensada estrategicamente, reduz a fricção e constrói confiança no longo prazo.
Atualmente, a relação entre o varejo e a indústria ainda opera de forma fragmentada, onde o trade marketing negocia o espaço, a mídia vende a visibilidade, a indústria busca exposição e o varejo procura margem, com metas, métricas e horizontes diferentes que resultam em campanhas que não chegam à execução ou investimentos sem comprovação clara de impacto.
Para solucionar esse desalinhamento emerge a evolução do modelo da comunicação digital no PDV: o Retail Performance, que não se resume à simples soma de trade marketing e retail media mas, sim, à integração estrutural entre planejamento, comercialização, execução, mídia e dados em uma gestão contínua orientada a resultados.
Isolados, esses pilares produzem esforço, integrados geram performance e alinham os interesses de parceiros de negócios rumo ao crescimento sustentável com a aposta na tecnologia como intenção e transformação.
No ambiente de negócios atual, a clareza tornou-se um verdadeiro diferencial competitivo, pois o consumidor valoriza e busca marcas que explicam, orientam e facilitam a sua tomada de decisão.
Assim, o futuro do varejo pertence a uma comunicação mais responsável, que entende o contexto da jornada de consumo – como o dia da semana, o horário e o clima, entre outros -, respeita o tempo do consumidor e usa as ferramentas tecnológicas como aliadas estratégicas. Ou seja, o relacionamento real se baseia em intenções verdadeiras.
Marcos Xavier é fundador e CEO e Elaine Dias é diretora de marketing da Arvore Digital.
Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem gerada por Inteligência Artificial (ChatGPT)
