Durante muitos anos, o varejo digital concentrou grande parte de seus investimentos em atrair consumidores. A lógica fazia sentido: investir em mídia, otimizar campanhas, melhorar conversões e reduzir o custo de aquisição eram prioridades em um mercado que crescia rapidamente.
Hoje, porém, a dinâmica é diferente. Depois de mais de 15 anos atuando em operações, tecnologia e e-commerce, acompanhando tanto o lado do varejo quanto das empresas que viabilizam sua operação, percebo que a disputa deixou de acontecer apenas na aquisição. Ela acontece, principalmente, na capacidade de entregar uma experiência consistente depois da confirmação da compra.
O clique deixou de ser o fim da jornada. Ele é apenas o começo. Esse movimento muda completamente a forma como devemos olhar para a operação. Logística, atendimento, gestão de pedidos, comunicação com o consumidor e resolução de problemas deixam de ser áreas de suporte para assumir um papel estratégico no crescimento das empresas.
Os dados reforçam essa percepção. Segundo a Salesforce, 80% dos consumidores consideram a experiência oferecida por uma empresa tão importante quanto seus produtos ou serviços. Já o Future Shopper Report, da Wunderman Thompson Commerce, mostra que 76% afirmam que a experiência de entrega influencia diretamente sua decisão de voltar a comprar.
Na prática, isso significa que marketing conquista clientes, mas operação constrói recorrência. Ao longo da minha trajetória, vi o varejo investir fortemente em inteligência de mídia, CRM, personalização e novos canais de venda. Enquanto isso, muitas operações permaneceram fragmentadas, sustentadas por diferentes fornecedores, baixa integração entre sistemas e pouca visibilidade da jornada pós-compra.
Essa desconexão gera impactos diretos no negócio. Pedidos atrasados aumentam o volume de contatos no SAC. A falta de comunicação amplia cancelamentos. Processos de troca mal estruturados comprometem a percepção da marca. E tudo isso representa custos que muitas vezes não aparecem imediatamente no DRE, mas afetam indicadores fundamentais como retenção, lifetime value e recompra.
Existe outro aspecto que merece atenção: reter clientes continua sendo muito mais eficiente do que conquistar novos. Um estudo clássico da Bain & Company demonstra que um aumento de apenas 5% na retenção pode elevar os lucros entre 25% e 95%, dependendo do segmento. Por isso, ainda me surpreende quando vejo operações sendo tratadas exclusivamente como centros de custos. Na realidade, elas se tornaram uma das principais alavancas de crescimento do varejo.
A boa notícia é que a tecnologia vem permitindo uma transformação importante. Hoje já conseguimos antecipar riscos logísticos, automatizar comunicações, oferecer rastreamento inteligente, integrar operadores e criar jornadas muito mais transparentes para o consumidor. O ganho não está apenas na eficiência operacional. Está na construção de confiança.
Consumidores entendem que imprevistos acontecem. O que eles não aceitam é falta de informação ou sensação de abandono depois da compra. Esse talvez seja o maior aprendizado que acumulei ao longo da minha carreira: excelência operacional não significa ausência de problemas. Significa capacidade de resolvê-los antes que se transformem em frustração.
O varejo continuará investindo em aquisição, Inteligência Artificial e personalização. Mas acredito que veremos uma mudança importante nos próximos anos: cada vez mais empresas perceberão que crescimento sustentável depende menos de vender uma vez e muito mais de criar motivos para que o cliente volte.
No fim das contas, vantagem competitiva não está apenas em conquistar pedidos. Ela está em cumprir, todos os dias, a promessa feita ao consumidor.
Anita Bataglin é CRO da Unlock.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
