A Copa do Mundo da Fifa de 2026 já basta, só pelos números, para redefinir o que se entende por megaevento esportivo. Pela primeira vez, a competição reuniu 48 seleções, distribuídas em 104 partidas ao longo de mais de um mês, disputadas simultaneamente em três países: Estados Unidos, México e Canadá. Enquanto escrevo, com a França derrotando a seleção do Marrocos, o torneio ainda caminha para sua reta final, mas já deixou claro que a ampliação do formato não foi apenas um gesto de generosidade esportiva da Fifa. Foi, antes de tudo, uma decisão comercial, e das mais bem-sucedidas.
Basta olhar para o programa de patrocínio da edição. De acordo com a própria Fifa, todas as cotas globais de patrocínio foram comercializadas antes mesmo do início da competição, restando apenas duas cotas regionais quando Romy Gai, diretor comercial da entidade, anunciou o resultado, classificando-o como o programa comercial mais bem-sucedido da história.
É esse pano de fundo, de exposição global inédita e de apetite recorde por parte das marcas, que se torna interessante observar quais são os setores que conquistaram espaço nessa disputa.
E, entre eles, um segmento chama a atenção por ocupar um território que, até recentemente, parecia reservado a setores como bebidas, tecnologia, automóveis e artigos esportivos: a indústria da beleza.
O Brasil chega a esse debate em posição privilegiada. Segundo a Euromonitor International, o país é hoje o terceiro maior mercado global de beleza e cuidados pessoais, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Dados de 2024 apontam um faturamento de R$ 173,4 bilhões e um crescimento de 10,3% no ano, bem acima dos 3,5% registrados pelo mercado global.
O Brasil também ocupa posição de destaque em categorias específicas, sendo o segundo maior mercado mundial de fragrâncias, desodorantes e produtos masculinos, e o terceiro em produtos para cuidados capilares. São números que colocam o país no radar estratégico da indústria global, não como uma curiosidade regional, mas como um mercado de peso nas decisões de expansão de marcas internacionais.
Essa força de mercado é acompanhada por uma mudança mais profunda no comportamento do consumidor. Ainda segundo a Euromonitor, pesquisas recentes mostram que a maioria dos consumidores já associa a rotina de beleza a uma dimensão mais ampla de bem-estar físico e emocional, e não apenas à estética.
Trata-se de uma transição que a indústria brasileira, aliás, capturou com relativa antecedência. Empresas como Natura, Grupo Boticário e Granado, esta última em plena expansão internacional, deixaram de tratar a beleza como uma categoria de portfólio de produtos e passaram a construir verdadeiros ecossistemas de relacionamento, que combinam plataformas digitais, comunidades de consumidores, programas de fidelização e experiências de marca. O objetivo não é mais apenas vender mais, é acompanhar o consumidor em diferentes momentos da vida e do consumo, o que reflete uma compreensão bastante sofisticada do que se convencionou chamar de economia da experiência.
Nesse estágio de maturidade, a aproximação entre a indústria brasileira da beleza e o universo esportivo ainda ocupa um espaço relativamente modesto, sobretudo quando comparada aos movimentos observados nos Estados Unidos e, sob outra lógica, na França, dois mercados que acompanho de perto. Isso não revela uma fragilidade competitiva do setor brasileiro. Revela, isso sim, um campo ainda pouco explorado, e é justamente aí que reside a oportunidade.
A Copa do Mundo Feminina da Fifa, que o Brasil sediará entre 24 de junho e 25 de julho de 2027, reúne condições para tornar-se um marco para a indústria da beleza.
Não apenas pela dimensão do evento, mas também por aproximar as marcas de beleza de um movimento cultural em plena expansão. O crescimento do futebol feminino carrega consigo valores como autenticidade, diversidade, inclusão, representatividade e protagonismo feminino e esses valores já orientam boa parte da comunicação da própria indústria da beleza, o que torna essa convergência bem mais natural do que costuma parecer à primeira vista.
Reduzir a participação das marcas ao patrocínio de atletas ou à exposição de logotipos seria desperdiçar o potencial de uma plataforma que já é bem mais ampla.
Ali, a aproximação entre beleza e futebol não se limita à visibilidade de marca; ela combina ativações presenciais, experiências de consumo, influência digital e parcerias com o varejo. A Paula’s Choice, marca de skincare do grupo Unilever, tornou-se a primeira marca do segmento a assumir o posto de patrocinadora oficial de skincare de uma Copa do Mundo masculina. Trata-se de um inédito nessa edição de 2026, o acordo já nasceu estendido também à Copa Feminina de 2027.
Com a campanha “Proud Supporter of Your Skin” e o filme “The Beautiful Game”, a marca associou o cuidado com a pele a uma narrativa de desempenho, resiliência e superação, reposicionando o skincare como parte de uma visão ampliada de bem-estar e performance e inserindo o cuidado com a pele em um território tradicionalmente ocupado por atributos como preparo, resistência e desempenho.
A estratégia ganhou corpo em junho, com um pop-up desenvolvido em parceria com a Sephora França e instalado por alguns dias no Marais, em Paris, onde a marca ofereceu diagnósticos de pele, experiências interativas e ativações voltadas ao público jovem, indo muito além da publicidade tradicional.
Vale notar que essa proximidade entre beleza e futebol já havia se manifestado antes, mas do lado feminino do jogo e por um caminho diferente. Em 2023, por ocasião da Copa do Mundo Feminina disputada na Austrália e na Nova Zelândia, a Rexona, marca de desodorantes também da Unilever e patrocinadora oficial daquele torneio, anunciou a lateral Tamires Dias, da seleção brasileira, como embaixadora, dentro de um programa mais amplo voltado à ampliação da presença feminina no esporte.
Ali, o vínculo entre beleza e futebol passava pela atleta; na Copa masculina de 2026, ele passou pelo próprio evento.
A continuidade da estratégia também já está definida. O acordo firmado entre a Fifa e a Unilever estende-se até 2027, garantindo a presença da Rexona na Copa do Mundo Feminina que será realizada no Brasil. Mais do que um patrocínio pontual, trata-se de uma plataforma de longo prazo.
Durante a Copa de 2026, a própria marca informou ter destinado mais de 50% de seu orçamento anual de marketing às ativações relacionadas ao Mundial, evidenciando o peso estratégico que o futebol passou a ocupar na construção da marca.
Outro exemplo interessante, ainda que de natureza distinta, é o da Fazit, marca americana de adesivos faciais que ganhou tração cultural depois de aparecer no rosto de Taylor Swift durante um jogo de futebol americano e que aproveitou o clima do Mundial para promover ativações e parcerias no varejo dos Estados Unidos.
A marca transformou seus adesivos em elementos de expressão e compartilhamento social, dialogando diretamente com os códigos da Geração Z, que passou a usá-los não apenas por sua função estética, mas como parte da experiência de torcer e de produzir conteúdo nas redes sociais.
Embora distintas em execução e em escala, essas iniciativas convergem para a mesma direção: usar o esporte como plataforma de relacionamento, e não apenas como vitrine publicitária.
Para o Brasil, o aprendizado não está em copiar essas fórmulas, mas em compreender a lógica que as sustenta e adaptá-la ao que o país já sabe fazer bem. A Copa do Mundo Feminina de 2027 oferece justamente essa oportunidade: em vez de importar iniciativas de fora, a indústria brasileira, o varejo e seus principais operadores poderão desenvolver soluções conectadas à cultura local, à criatividade das marcas nacionais e à capacidade, já reconhecida internacionalmente, de construir relações próximas e autênticas com o consumidor.
Se a Copa de 2026 evidenciou a consolidação da beleza em um território até pouco tempo considerado improvável, a edição de 2027 poderá mostrar como essa convergência se traduz em inovação, diferenciação e crescimento para toda a cadeia de consumo.
O que está em jogo ultrapassa o universo dos patrocínios: é a ampliação dos territórios de atuação da indústria da beleza, e a vantagem competitiva será definida, cada vez mais, pela capacidade das empresas de reconhecer oportunidades além de seus domínios tradicionais e transformá-las em novas plataformas de crescimento, relacionamento e geração de valor.
Márcia Rostheuser Araújo é sócia da MRA Retail Strategies.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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