A alta dos preços registrada nos anos posteriores à pandemia mudou os hábitos de compra dos consumidores e favoreceu o avanço das marcas próprias. A inflação dos alimentos foi pressionada por diferentes fatores, entre eles a adoção de tarifas comerciais pelos Estados Unidos, a valorização do petróleo em meio aos conflitos no Oriente Médio e problemas climáticos que afetaram safras em importantes países produtores de commodities.
O impacto foi sentido tanto na alimentação dentro do lar quanto no consumo realizado em restaurantes e outros estabelecimentos. Diante de orçamentos mais pressionados, parte dos consumidores passou a substituir produtos tradicionais por alternativas de menor preço, movimento conhecido como trade down.
Essa mudança favoreceu os produtos de marcas próprias, também chamados de private label, e beneficiou varejistas que já possuíam portfólios robustos de itens desenvolvidos e comercializados sob suas próprias marcas.
Nos Estados Unidos, esses produtos representam aproximadamente 20% dos itens presentes na cesta de compras das famílias. Na Europa, a participação é quase duas vezes maior. De acordo com o relatório State of Grocery Retail Europe 2025, da McKinsey, as marcas próprias responderam por 39,1% das vendas do varejo alimentar europeu em 2024, alta de 0,3 ponto percentual sobre o ano anterior. O estudo também mostrou que 84% dos consumidores pretendiam continuar comprando esses itens mesmo diante de uma melhora em seu poder de compra.
O levantamento mais recente da consultoria, referente a 2025, mostra que a participação das marcas próprias continuou crescendo e chegou a 40% das vendas nos 11 mercados europeus analisados.
No Brasil, a penetração das marcas próprias permanece mais baixa, entre 7% e 9% das vendas, de acordo com estudos utilizados pelo setor. Na América Latina, esses produtos concentram cerca de 9% dos gastos dos consumidores e estão presentes em duas de cada dez compras, segundo levantamento da NielsenIQ. A consultoria identificou crescimento de 14,2% nas vendas em valor das marcas próprias na região, ante avanço global de 5,6%, no período de 12 meses encerrado no segundo trimestre de 2024.
A Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, Abmapro, estimou que as vendas desses produtos alcançaram R$ 153 bilhões em 2025, crescimento de quase 16% em relação ao ano anterior. Desse total, aproximadamente 20% seriam provenientes da comercialização de alimentos. No Brasil, o segmento de vestuário lidera as vendas de marcas próprias, resultado de estratégias adotadas por grandes varejistas de moda, como Lojas Renner e C&A.
Consumo avança entre diferentes faixas de renda
A procura por marcas próprias deixou de ser um comportamento associado exclusivamente aos consumidores de menor renda. Esses produtos também passaram a ganhar espaço entre famílias de maior poder aquisitivo.
A mudança não decorre apenas da pressão inflacionária sobre os orçamentos, que leva o consumidor a experimentar ou substituir itens da cesta de compras. Ela também foi favorecida pela melhora da qualidade, pela ampliação do sortimento e pelo aumento da quantidade de produtos oferecidos pelos varejistas.
No Brasil, 76% dos consumidores afirmaram perceber uma melhora na qualidade das marcas próprias, proporção 13 pontos percentuais superior à média global, segundo dados do Future Consumer Index 2025, da EY, divulgados pela Abmapro. Entre os brasileiros de maior renda, 84% disseram notar uma oferta maior desses produtos nas lojas.
Nos Estados Unidos, outro fator que impulsionou esse mercado foi o crescimento dos formatos de clube de compras, como Sam’s Club, do Walmart, e Costco. Na Europa, redes posicionadas como hard discount, entre elas Aldi e Lidl, também se beneficiaram do aumento da procura por produtos que combinam preço competitivo e qualidade percebida.
No Brasil, o avanço do atacarejo mudou a estrutura do varejo alimentar e levou o formato a concentrar aproximadamente metade das vendas de alimentos. Apesar dessa expansão, apenas mais recentemente os principais operadores começaram a desenvolver estratégias específicas para marcas próprias.
Esses produtos podem contribuir para a fidelização dos clientes e proporcionar margens maiores aos varejistas. Uma estratégia bem-sucedida, porém, não depende somente de preços mais baixos.
Pesquisas da McKinsey mostram que as marcas próprias passaram a atrair consumidores por motivos que vão além da economia. Qualidade, inovação, variedade e capacidade de atender necessidades específicas passaram a compor a proposta de valor.
A consultoria recomenda que os varejistas administrem essas linhas com uma lógica semelhante à utilizada pelas grandes empresas de bens de consumo, com portfólios estruturados, posicionamento claro, estratégia de preço e conhecimento aprofundado sobre o consumidor.
Para uma parcela relevante dos consumidores norte-americanos, os produtos de marca própria já oferecem propostas equivalentes ou, em alguns casos, superiores às das marcas tradicionais.
Preço deixa de ser o único fator
Além do preço, variáveis como qualidade, sortimento e inovação influenciam a decisão de substituir marcas conhecidas por produtos desenvolvidos pelos varejistas.
Essa transformação exigiu ajustes nas equipes responsáveis por inovação, desenvolvimento de categorias, abastecimento e precificação. Também tornou necessária uma escala adequada de SKUs e uma estratégia de distribuição capaz de maximizar o valor das marcas próprias nos canais físicos e digitais.
Estudos sobre o setor apontam uma relação entre o aumento da participação desses produtos no mix de vendas, a fidelização dos consumidores e os ganhos de participação de mercado. Em segmentos de distribuição, a McKinsey também identifica uma vantagem de margem bruta entre as empresas que conseguem elevar de forma consistente a penetração das marcas próprias.
A inteligência artificial passou a ter um papel relevante nesse processo. A tecnologia amplia a capacidade de coletar e analisar dados sobre vendas, avaliações, comentários em sites e manifestações dos consumidores nas redes sociais.
Com mais informações disponíveis, os varejistas conseguem identificar tendências, ajustar características dos produtos e reduzir o tempo necessário para desenvolver e lançar novas linhas. O ciclo, que antes da pandemia podia chegar a 12 meses, foi reduzido, em alguns casos, para aproximadamente três meses.
Algumas empresas também optaram por assumir diretamente etapas da fabricação, buscando garantir preços competitivos, escala e padrões adequados de qualidade.
Kirkland ganha escala de grande fabricante
A Costco é um dos exemplos mais conhecidos dessa estratégia. A varejista mantém estruturas próprias de produção para itens comercializados sob a marca Kirkland, incluindo frango para rotisserie, produtos de padaria e massa para pizza.
Em 2025, a Kirkland respondeu por aproximadamente um terço das vendas da companhia, ou cerca de US$ 90 bilhões. O resultado representou crescimento de 4,6% em comparação com o ano anterior.
Os produtos da marca costumam ser vendidos com preços aproximadamente 20% inferiores aos de marcas líderes. Caso fosse considerada uma companhia independente, a Kirkland estaria entre as maiores marcas de consumo dos Estados Unidos, à frente de empresas tradicionais, como Kraft Heinz e General Mills.
As vendas da Kirkland também representaram mais que o dobro das registradas pela Great Value, marca própria utilizada pelo Walmart em suas lojas de grande formato.
No Sam’s Club, a Member’s Mark concentra cerca de 30% das vendas. Outros grandes varejistas norte-americanos também ampliaram seus portfólios. Na Dollar General, as marcas próprias representaram aproximadamente 25% das vendas em 2025. Na Target, a participação ficou em torno de um terço.
A Target informa que aproximadamente 30% de suas vendas de mercadorias vieram de marcas próprias e exclusivas em 2025. No relatório referente a 2024, a varejista classificou esse portfólio como um negócio de US$ 31 bilhões, dimensão superior à receita de muitas empresas presentes na lista Fortune 500.
O desempenho dessas linhas mostra que a marca própria deixou de ser apenas uma alternativa de menor preço. Para os grandes varejistas, ela passou a funcionar como um ativo estratégico, capaz de gerar diferenciação, fidelidade, maior controle sobre o sortimento e melhores margens.
Brasil ainda tem espaço para crescer
O mercado brasileiro ainda apresenta espaço significativo para desenvolver marcas próprias, especialmente no varejo alimentar. A participação desses produtos permanece distante da observada nos Estados Unidos e, principalmente, na Europa.
O Grupo Carrefour Brasil, que opera bandeiras como Carrefour, Atacadão e Carrefour Express, encontra-se em estágio mais avançado dessa estratégia. O portfólio inclui produtos alimentícios e não alimentícios, distribuídos pelos diferentes canais da companhia.
Em 2025, as marcas próprias representaram cerca de 22% das vendas do Carrefour Brasil.
O Assaí, segunda maior rede de atacarejo do País, estruturou mais recentemente uma diretoria dedicada às marcas próprias, com o objetivo de fortalecer sua proposta de valor.
A estratégia prevê a concentração dos esforços em produtos de alto giro e elevada penetração nas lojas. A marca Chef será reformulada para atender principalmente o público B2B, enquanto a marca Assaí terá foco no consumidor final.
Em 2025, a companhia auditou 100% dos fornecedores de marcas próprias, dos fornecedores da cadeia têxtil e dos fornecedores de produtos importados localizados em países considerados de alta vulnerabilidade.
O trabalho busca assegurar a conformidade e a sustentabilidade social e ambiental dos produtos que serão comercializados a partir de 2026.
O avanço das grandes redes indica que as marcas próprias devem ocupar um espaço maior no varejo brasileiro. O potencial não está restrito à oferta de opções mais baratas. A oportunidade envolve construir portfólios com qualidade, inovação, escala, posicionamento e capacidade de fortalecer o relacionamento entre consumidores e varejistas.
Em mercados mais maduros, esses produtos deixaram de ser uma alternativa eventual e passaram a integrar o centro da estratégia das empresas.
No Brasil, a evolução dependerá da capacidade dos varejistas de transformar marcas próprias em ativos capazes de gerar diferenciação, fidelidade e crescimento rentável.
Daniela Bretthauer acumula mais de 25 anos de experiência em mercado de capitais, equity research e relações com investidores. Ao longo da carreira, atuou em instituições financeiras e companhias abertas, com passagens por HSBC, Goldman Sachs, Santander, Carrefour Brasil, Magazine Luiza e Via Varejo, além de participação em mais de 20 ofertas públicas de ações na América Latina.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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