“O que a Inteligência Artificial irá transformar, de fato, o varejo ainda é campo farto para especulação. Mas algumas perspectivas já são concretas e várias delas já foram implantadas ou estão em implantação.
No plano operacional, é mais simples constatar a melhoria de todos os processos preditivos, o planejamento e a realização de atividades processuais, além de tudo o que será incorporado para aumentar a eficiência e a produtividade na logística, nos pagamentos, na experiência no e-commerce e no ponto de venda, bem como na interação, promoção, comunicação, serviços e informação ao consumidor, e no relacionamento comercial e operacional entre o varejo e seus fornecedores de produtos, serviços e soluções.
Em artigo publicado na Mercado&Consumo, Marcelo Antoniazzi, CEO da Gouvêa Consulting, tratou com bastante profundidade e extensão, com exemplos reais, o que já está sendo implantado e as perspectivas próximas.
Mas existem elementos estruturais e estratégicos que estarão em transformação como resultado dessa evolução, e pelo menos cinco deles nos parecem importantes considerar neste momento da jornada.”
O muito que tem sido mostrado como iniciativas já em operação, envolvendo personalização, predição, experiência, promoção, comunicação e relacionamento, combinando recursos conhecidos potencializados pela Inteligência Artificial, é apenas uma amostra do que virá por aí, especialmente na China, Coreia, Singapura e outras regiões da Ásia e Pacífico, quando comparado aos EUA, Europa e Brasil.
É importante lembrar que o menor rigor nos controles ligados à LGPD e suas variantes, como ocorre na Ásia e no Pacífico, poderá marcar avanços mais significativos naquela região, comparativamente ao que acontece no mundo ocidental, especialmente em tudo que envolve a relação com consumidores.
E envolvendo também os investimentos diretos do governo, como no caso da China, com a visão de que a liderança econômica e política no futuro estará diretamente relacionada à liderança em tecnologia, digital e Inteligência Artificial.
No plano estratégico, a especulação também predomina, mas os temas mais estruturais por suas diferentes vertentes merecem discussões e, se possível, antecipações pela dimensão de seus impactos.
Vale enumerar as mais significativas e desafiadoras:
O crescimento ainda mais relevante dos canais digitais na distribuição de produtos e serviços
Os canais digitais tendem a crescer mais em termos de participação nas vendas totais aos consumidores, devido à velocidade, facilidade e ao desejo dos próprios consumidores, potencializados pelo avanço do uso da Inteligência Artificial, em comparação com as lojas físicas, vendas diretas e outros canais. Os recursos que podem ser incorporados para conhecer, antecipar, servir e facilitar o processo de informação para a tomada de decisão e realização da compra serão mais importantes e ágeis nesses canais digitais. As participações das vendas do e-commerce na China e na Coreia, em relação ao varejo total, já são eloquentes em demonstrar essa realidade.
O aumento da desintermediação com marcas e fornecedores conectando diretamente o consumidor final
O crescimento dos canais digitais em suas diferentes vertentes, integrado com outros canais, será um elemento propulsor da aceleração do processo de desintermediação, envolvendo a venda direta ou integrada por meio de marketplaces e do cross-border da indústria fornecedora e das marcas para os consumidores finais. São processos que já estavam em expansão no período pré-disseminação da Inteligência Artificial Generativa e que estão sendo ainda mais acelerados, especialmente nas categorias de eletroeletrônicos, tecnologia, moda, utilidades e outras.
O avanço da globalização digital combinado com a desglobalização do varejo físico
A combinação estrutural desses dois elementos — crescimento da participação dos canais digitais e aumento da desintermediação — é um propulsor natural da expansão da globalização do varejo digital, ao mesmo tempo em que ocorre a desglobalização do varejo físico, que é, por si só, muito mais complexo, custoso e arriscado. Veja os exemplos de Walmart, Carrefour, Tesco, Marks & Spencer, Ikea, Casino e muitos outros, que têm reduzido o número de países em que operavam fisicamente.
A razão principal, além da complexidade operacional, tributária e trabalhista de operar no varejo físico, é que consumidores dos mais diferentes rincões do mundo — no interior da Europa, dos Estados Unidos, da África ou da América Latina — são atendidos diretamente por meio das plataformas globais, comprando produtos fabricados no interior de países da Ásia ou de outras regiões e pagando pelos mais diversos meios de pagamento digitais. Tudo isso é acelerado, facilitado, estimulado e racionalizado pela Inteligência Artificial.
Aumento do nível de competitividade e pressão na rentabilidade pela expansão da oferta reconfigurada e individualizada
A combinação dos fatores anteriores leva a um processo irreversível de ampliação da oferta de alternativas segmentadas, nichadas e individualizadas por meio dos diferentes canais, com recursos promocionais que estimulam desejos e, ao mesmo tempo, geram uma pressão maior sobre os preços praticados.
É certo que o uso da Inteligência Artificial permitirá uma maior racionalização em todos os processos, buscando reduzir custos, otimizar recursos e tornar a operação viável para enfrentar a pressão inevitável. No entanto, a tendência será uma maior pressão sobre os preços praticados, o que deverá estimular o crescimento da reconfiguração do varejo orientado para valor.
“Por conta dos diferenciais associados ao uso da Inteligência Artificial, que permitirá um melhor entendimento, planejamento e atendimento dos consumidores em todo o mundo, com redução de custos operacionais, logísticos e físicos, além de gerar escala global para iniciativas locais.
A reconfiguração estrutural o setor de varejo pela combinação dos elementos em transformação
O conjunto desses elementos leva à reconfiguração estrutural do setor de varejo, alterando o perfil, o escopo e o âmbito de sua atuação, pois parte de seu faturamento com vendas de produtos será redirecionada para a venda de serviços de intermediação entre marcas e fornecedores e os consumidores finais. Também haverá uma revisão do foco, investimentos e protagonismo em tudo que envolve tecnologia e digital, pois é nesse plano que serão definidas as lideranças econômicas e financeiras do presente e do futuro. E, igualmente, será necessário aumentar as vendas de serviços e soluções, reconfigurar o âmbito de sua atuação geográfica e repensar estrategicamente os elementos associados à sua marca e posicionamento.
Uma nova ordem nos modelos de organização, gestão, cultura nos negócios. E não só no varejo.
Tudo isso determina um profundo e radical repensar dos modelos de organização, gestão, cultura e transformação estrutural de todos os setores e negócios, em particular do setor de varejo, devido ao avanço da Inteligência Artificial.
O empoderamento do consumidor, das organizações e dos funcionários, colaboradores e parceiros, além de mudar as relações de trabalho e relacionamento, exige o repensar de novos modelos, estruturas, culturas e relacionamentos.
Os modelos de organização e cultura do passado deverão ser repensados em todos os seus aspectos, considerando tudo o que envolve o empoderamento dos agentes envolvidos, que estarão estimulados, desafiados e reconfigurados em seus papéis, expectativas, poderes, desejos, competências e capacidades de atuação.
A organização do passado, em especial a do setor industrial, que não se aproximou do consumidor final com sua dinâmica e profunda mudança cultural, de alguma forma, será a que terá mais dificuldades devido à mudança do eixo e da intensidade do poder que emanam do consumidor empoderado pela Inteligência Artificial.
É preciso perceber, avaliar e propor esse repensar estrutural e estratégico no âmbito de todas as atividades para não se tornar apenas observador desse irreversível processo.
Vale refletir. E agir.
Nota: A Inteligência Artificial e seu impacto estratégico, estrutural, tático e operacional no varejo e no consumo são temas de destaque no Latam Retail Show, que ocorrerá de 17 a 19 de setembro em São Paulo. O evento discutirá como a IA afeta o comportamento do consumidor, o mercado, a geografia, a política, a economia e os diversos canais, categorias, formatos de lojas e modelos de negócios, tanto nos mercados globais quanto no Brasil. O evento também terá transmissão virtual de parte do conteúdo para quem não possa participar presencialmente. Os ingressos limitados já estão disponíveis pelo site.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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