Kevin Plank, fundador, ex-CEO e agora presidente executivo e head de marca da Under Armour, foi entrevistado por Rod Sides, vice-presidente da Deloitte, durante um painel no NRF Retail’s Big Show.
Sides compartilhou alguns pontos da pesquisa sobre o comportamento do consumidor que está sendo realizada pela Deloitte. “Das pessoas com quem conversamos, 73% disseram que passam muito tempo online hoje. Cerca de 19% afirmaram que, quando fazem parte de uma comunidade, passam mais tempo online”, explicou o especialista.
“A questão para os varejistas é: como criamos essa proximidade? Como criamos uma comunidade? Como permanecemos relevantes na vida dos consumidores? É sobre promessa. É a promessa de: “Aqui está a essência da minha marca.” Trata-se de poder se conectar ao consumidor de uma maneira diferente e de cumprir a promessa da marca”, esclareceu Sides.
Esta explicação introduziu a participação de Plank no painel, cuja empresa é famosa (e estratégica e com sucesso) pela agressividade na construção e manutenção de um senso de comunidade com seus clientes.
A Under Armour possui cerca de 1.200 lojas, das quais 300 foram inauguradas no ano passado, a maioria na região Ásia / Pacífico. “Hoje estamos em 60 países, representando cerca de 16 quilômetros de vitrine ou 170 campos de futebol. Então, estamos vivos e prosperamos, mas permanecemos cientes de que você precisa dar vida a ela todos os dias”, disse Plank.
“Quando os consumidores entram em uma loja de varejo, há duas coisas que eles precisam saber e entender”, defendeu o executivo. “Qual é a sua personalidade e qual é o seu ponto de vista?” Para fornecer uma resposta coerente a essa pergunta, é essencial entender quem é seu cliente-alvo. De acordo com Plank, a Under Armour é o “performista focado”. Nesse contexto, a marca se concentra em ser “a empresa da performance humana. Tudo o que fazemos é focado em ajudar esse cliente a melhorar a si próprio, a resolver esse problema de desempenho.”
Para ajudar a resolver seus problemas de desempenho, a comunidade Under Armour tem acesso a uma vasta biblioteca de sugestões de dieta, rotinas de exercícios, estatísticas de desempenho e outros dados de suporte. “O mundo não precisava de outro fabricante competente de roupas ou calçados”, disse Plank. “O que o cliente precisa é de um sonho.”
Observando que uma nova campanha da marca Under Armour está sendo lançada, Sides pediu uma pequena visão de como isso afeta o desempenho humano. “Contar histórias faz parte do que estamos fazendo”, disse Plank. A ideia de uma camisa justa que um jogador de futebol possa vestir sob uma camisa, por exemplo, levou à campanha “Proteja esta casa” de alguns anos atrás. Isso levou primeiro a “eu vou” e depois a “nós vamos”.
O tema, é claro, é a necessidade de tenacidade, coragem e a necessidade de suportar fadiga e dor para atingir uma meta de teste. Plank disse que a Under Armour passou os últimos três anos “na sala de máquinas” se preparando para capitalizar o que aprendeu e investiu durante esse período. O desenvolvimento de equipes e a revisão das declarações de missão deram origem à campanha mais recente, também baseada em uma metáfora esportiva: “O único caminho é do princípio ao fim”.
Para encerrar, Sides perguntou a Plank que lições a Under Armour poderia oferecer aos varejistas que buscavam o mesmo tipo de sucesso que sua empresa está tendo. Uma delas é essencial, disse Plank, porque o mundo está mudando com a velocidade da luz. “Ouvir, ter um processo, ter um sistema, garantir que tem os dados de que precisa – equilibrar tudo isso com um pouco de paranoia – é provavelmente o que você precisa para ser um grande varejista hoje”.
Com informações da NRF
*Imagem divulgação NRF