Ao contrário do que fora previsto, quem ainda não tem loja está buscando alternativas para criar seus pontos de vendas, relacionamento e muito mais. As lojas multiproposta estão se espalhando.
Na semana passada, por coincidência, foi inaugurada a primeira unidade nesse conceito do Google, em Londres, que por si só não seria muita coisa, não fosse o fato de que tudo que a empresa anuncia vira manchete global. Veja o vídeo.
A loja aberta em Londres é uma “loja dentro de loja” (store within a store) e fica em uma unidade da Currys PC World, em Tottenham Court Road, não muito distante da flagship da Apple na cidade. Duas outras lojas no mesmo conceito estão previstas para este ano ainda em Londres.
A unidade acompanha a tendência de apresentar propostas diversas envolvendo produtos e serviços, gerando experimentação, educação, treinamento e experiências aos consumidores, permitindo que interajam e “degustem” tudo o que é oferecido. E podem até comprar.
Na mesma semana, a Dafiti inaugurou sua primeira loja temporária (pop up) na rua Oscar Freire, em São Paulo, com 400 m2 e proposta de ser um ponto de exposição de seus produtos, inclusive de sua recém-lançada marca própria, além de espaço para relacionamento com os consumidores. Sua característica principal é o conceito “showrooming” com as vendas efetuadas por meio de acesso dedicado ao site e entrega posterior. Início do idílio da marca com as lojas.
Outra que qualquer especulação vira manchete global, a Amazon, foi protagonista de notícias que anunciavam com grande estardalhaço em outubro do ano passado a abertura do que seria a primeira loja convencional já para o Natal, na emblemática rua 34 em Nova York. Sem que nada acontecesse até agora, a especulação do momento é que o endereço alugado pela empresa deverá abrigar apenas escritórios e mais um centro estratégico de distribuição para atendimento de pedidos na região de Manhattan. Parece que de fato a primeira loja mais ou menos convencional da marca ainda vai esperar um pouco.
Da mesma forma como a Apple – de maneira precursora – e depois a Microsoft e a Samsung, a abertura de lojas “multiproposta”, mais ou menos ambiciosas em sua oferta, é um caminho estratégico para criar espaços que permitam essa interação física dos clientes com produtos e serviços, complementando as relações originárias do ambiente digital.
O conceito de lojas multiproposta não é novo, pois com o avanço da oferta digital muitos varejistas perceberam a importância de transformarem seus pontos de vendas em algo muito mais abrangente, convertendo-os em pontos de experimentação, de educação, de treinamento, de experiência, de relacionamento, de degustação e de relacionamento, criando uma nova geração de lojas.
Exemplos precursores dessa proposta foram as lojas REI, nos Estados Unidos, de artigos para esporte outdoor, ou a própria Decathlon, na França, numa versão mais simples. A Apple seguramente foi a mais ambiciosa nesse conceito dentre aquelas que vieram do ambiente digital e sua loja da 5a Avenida em Nova York, funcionando 24 horas por dia, fica com o crédito da maior venda por m2 no mercado norte-americano.
Mas até mesmo supermercados, como Whole Foods, tem se inspirado nesse conceito multiproposta para ampliar a sua oferta, adicionar experiência, aprendizado, informação e conhecimento aos seus clientes, buscando “descomoditizar” a relação com seus consumidores e, de quebra, melhorar resultados e desempenho, valorizando a marca e o negócio.
Da simples inclusão de cafés ou área de descanso e cursos nas lojas, até as alternativas mais ambiciosas, com muita tecnologia, experiência e entretenimento envolvidos, a nova geração de lojas Multiproposta é parte fundamental da transformação do varejo.
As lojas físicas não só não morreram, como não morrerão. E estão dando uma nova vida ao varejo na Omniera.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouz00a@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza