À medida que a Inteligência Artificial (IA) amplia a capacidade das empresas de coletar, cruzar e analisar informações, uma dúvida começa a ganhar espaço entre executivos do varejo: o setor corre o risco de se tornar mais orientado por dados do que pelas necessidades reais dos consumidores?
A provocação foi feita por Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, durante o painel de encerramento do Digitail Conference 2026, que debateu os desafios da nova fase da transformação digital. O painel reuniu executivos de iFood, Renner, Riachuelo, Belliz e Allied Brasil.
“Será que a gente não pode estar virando um data centric em vez de customer centric? Será que a gente não corre o risco de orientar ou gerir a estratégia das empresas somente baseada em dados e de alguma forma esquecer a realidade do cliente?”, questionou.
O consenso entre os executivos é de que a IA deixou de ser uma aposta para se tornar uma infraestrutura básica dos negócios. O diferencial competitivo, porém, não estará na tecnologia em si, mas na qualidade dos dados e na capacidade de utilizá-los para resolver problemas concretos dos consumidores.
“Os problemas do varejo continuam os mesmos. A gente precisa tratar cliente. O que vai mudar são os dados que você coloca e como que você trabalha com esses modelos”, afirmou Julianne Borges, head de Digital, E-Commerce & Growth do iFood.
A executiva também defendeu que a IA deve ser encarada como uma oportunidade para repensar processos e não apenas para buscar ganhos incrementais de produtividade. “Não queremos ser 10% mais eficientes. Temos potencial aqui de ser 10 vezes mais eficientes no processo. Então, como é que a gente refaz os nossos processos para usufruir disso?”, questionou.
Se os dados ganham importância estratégica, outro desafio começa a surgir para as marcas: manter a relevância em um ambiente cada vez mais mediado por algoritmos e agentes de IA. Para Flavio Reis, CDO da Renner, o varejo vive uma era “channelless”, em que as fronteiras entre os canais se tornam praticamente invisíveis para os consumidores.
Segundo o executivo, a chegada dos agentes de IA ampliou ainda mais a complexidade desse cenário. Além de conquistar consumidores, as marcas precisam garantir visibilidade em ambientes onde as recomendações poderão ser feitas por sistemas automatizados. “Como é que minha marca está num lugar onde eu tenho menos controle ainda? E como ser lembrado por esses algoritmos?”, provocou.
Apesar do avanço acelerado da IA, os participantes concordaram que os principais obstáculos para adoção da tecnologia continuam sendo humanos e organizacionais. Para Gil Bezerra, diretor de Operações e Digital da Belliz, a implementação da IA exige um processo semelhante ao vivido pelas empresas durante a adoção dos sistemas de gestão empresarial. “A IA é quase que um ERP novo. Não é só colocar a IA como um novo humano lá dentro”, afirmou.
O executivo defende que cabe às lideranças promover a chamada literacia em IA para evitar frustrações e resistências internas. “As pessoas são um obstáculo maior do que a IA. É papel do agente transformador fazer essa literacia com todo mundo.”
Na mesma linha, Pedro Gabriel, diretor de Vendas Digitais e Marketing da Allied Brasil, avaliou que a maior parte das empresas enfrenta desafios semelhantes relacionados a cultura, custos e retorno sobre investimento. “Quem pode estar um pouquinho na frente disso é quem está executando. O mercado continua sedento por eficiência, mas execução é a nova bola da vez.”
A necessidade de adaptação constante também foi destacada por Wellington Silva, diretor de Tecnologia da Riachuelo. Segundo ele, a evolução tecnológica passou a fazer parte da própria natureza do setor. “O nosso varejo é um varejo tecnológico, que vai demandar de gente continuamente uma evolução, inovação e adesão a novas abordagens junto com os clientes.”
Imagem: Mercado&Consumo