Uma das tarefas mais difíceis para quem lida no dia a dia com Inteligência de Mercado é saber aplicar o método mais eficaz na busca das respostas às indagações formuladas pela empresa ou por um de seus departamentos.
Se já é difícil para algumas empresas formular adequadamente e de maneira clara quais são os problemas que podem ser apoiados por processos de inteligência de mercado, fica mais complicado ainda definir qual a melhor abordagem a se adotar para encontrar as respostas.
Para algumas pessoas ou segmentos, quando se fala em pesquisa de mercado dentro do universo de inteligência de mercado, a associação a algum método é quase que imediata. Se a conversa é com a indústria, especialmente aquela indústria que se apoia fundamentalmente em processos produtivos, capitaneados por técnicos, falar em pesquisa de mercado é falar em um método quantitativo capaz de balizar a tomada de decisões em números, taxas, desvios padrão, erros amostrais, etc, etc. Por outro lado, por exemplo, se o interlocutor vem de uma agência de propaganda, o método idealizado é algo mais quali, que caminhe para o lado da percepção, da sensibilidade, da construção da imagem e outras ações menos numéricas, por assim dizer.
São traços de profissões que acabam determinando a visão que cada um tem da forma de obter dados e transformá-los em informações valiosas para a tomada de decisão. Nenhum está errado ou certo, mas muitas vezes, serão métodos não tão eficazes na construção da melhor visão acerca de um problema.
Obviamente que a indagação acima não tem resposta. Não existe o melhor ou o pior método, mas sim o mais eficaz. Se a intenção é conhecer os motivos pelos quais um grupo de consumidores define a compra de uma determinada categoria de produtos, a melhor atitude é realizar, por exemplo, grupos de discussão, ou quem sabe clínicas onde estes poderão utilizar os produtos na frente de pesquisadores e a partir daí extrair estas respostas.
Por outro lado, se precisamos definir o potencial de consumo de determinada categoria e com isto definir o crescimento da malha de distribuição de uma indústria ou então a rede de expansão de uma cadeia varejista, aí, certamente, os métodos quantitativos se farão mais consistentes para leituras mais apuradas.
Quando se fala em métodos quantitativos podemos estar falando de diversas formas de acessar, por exemplo, o consumidor final de uma categoria. Podemos encontrá-lo nas ruas, em locais de fluxo de pessoas, como podemos encontrá-lo em seu domicílio, uma forma cada vez mais difícil de aplicação, seja pela verticalização das cidades brasileiras de médio e grande porte, seja por questões ligadas à segurança. Sem dúvida hoje, a maneira mais adequada e cuja aplicação cresce, globalmente, à razão de quase 20% ao ano é a pesquisa utilizando a Internet.
Pode-se acessar de diversas formas diferentes os consumidores com determinadas características que nos interessam, disparar convites e aplicar questionários, além de acompanhar em tempo real as respostas que vão se acumulando. Existe sim ainda a necessidade de se driblar a desconfiança de alguns clientes que ainda se utilizam de chavões do tipo “as classes sociais mais baixas” não acessam a Internet, mesmo sabendo que o Brasil tem hoje 120 milhões de internautas, computadores custando R$ 70,00 mensais e acesso à rede por R$ 0,50 ao dia, sem contar o acesso em infocentros ou mesmo nos escritórios.
Enfim, são múltiplas as possibilidades hoje em dia, para coletar dados e transformá-los em informação. Resta definir, como já enfatizamos, a mais eficaz. Por mais que hoje possa se falar que a informação é farta e disponível, o que é verdade, é importante ter em mente que a informação adequada e assertiva custa caro e qualquer equívoco pode resultar em um calhamaço de informações que custaram os olhos da cara e que não serve para mais nada.
A informação é fundamental para a tomada de decisão e sem ela as chances de fracasso aumentam consideravelmente, mas é preciso ter cuidado e saber definir com critério tudo o que a envolve e, principalmente, a sua aplicação, uso e tempo de validade.
Luiz Goes (lgoes@gsmd.com.br), sócio sênior de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza.
