Um mercado cada vez mais competitivo que leva empresas e marcas a disputarem ferozmente a preferência e, no limite, a fidelidade de consumidores, combinado com instrumentos e canais de comunicação, relacionamento e interação disponíveis em tempo real e de forma ampla e acessível, criou uma nova realidade onde, nunca antes na história do mundo, tanto poder esteve concentrado nas mãos dos consumidores.
Ainda que com variantes e intensidades diferentes por segmentos de mercado e diferentes geografias, esse quadro tende a crescer de forma inexorável e o produto final desse processo é a ampliação da participação do omniconsumidor-cidadão em praticamente todos os setores, geografias e segmentos.
Alguns dos resultados desse processo já são bastante conhecidos e mensurados, impactando suas relações com marcas, varejo, produtos, categorias, serviços, locais, destinos e, cada vez mais, nas suas escolhas políticas e sociais.
Vale listar algumas delas, sem a menor pretensão de esgotar o tema, amplo demais para ser confinado ao espaço de um artigo.
- A influência maior é dos outros consumidores e influenciadores.
Um dos elementos mais relevantes no quadro atual resultado dessa transformação é que, mais importante que a propaganda, a promoção ou a comunicação institucional, o que mais influencia o comportamento dos consumidores é o que dizem, escrevem ou compartilham os outros consumidores. Essa constatação criou um desafio sem precedentes para que marcas e conceitos sejam valorizados e promovidos. E, ao contrário, exige constante e amplo monitoramento das percepções do mercado a partir do que é dito e mencionado nas redes sociais. O que acontece no mundo, todo mundo fica sabendo. E com opiniões pessoais sendo agregadas ao fato. Mais cedo ou mais tarde. Com maior ou menor ênfase – ou divulgação.
- O crescimento do poder dos consumidores torna o mercado irreversivelmente mais competitivo.
Uma das consequências diretas desse processo é um poder sem precedentes já que os consumidores, melhor e mais amplamente informados, optam pelas alternativas que maximizam seus benefícios pessoais, o que significa a opção que, usualmente, tem menor rentabilidade para o vendedor. Esse processo em escala ampla significa o que temos chamado de Big Bang Competitivo, ou seja, um efeito macroeconômico tendente a pressionar cada vez mais a rentabilidade dos negócios. Esse efeito já é particularmente percebido no ambiente do comércio eletrônico, onde essas características são potencializadas.
- A disseminação do Mais por Menos.
Um dos resultados mais tangíveis dessa nova ordem é o crescimento da importância do conceito Mais por Menos na opção pelos consumidores. E a prova mais eloquente é a expansão do chamado Varejo de Valor no mundo e também no Brasil. A explosiva expansão dos formatos hard e soft discount na Europa, Estados Unidos, América Latina e também no Brasil, complementada pelo aumento de participação de mercado dos formatos Clubes de Compras, Atacarejo e assemelhados também confirmam essa realidade. Como resultado prático, o mercado busca alternativas híbridas, converte lojas e negócios, amplia participação de marcas próprias e incorpora serviços para criar soluções que possam equilibrar a rentabilidade.
- Cresce a desintermediação
Nos canais de distribuição, vendas, relacionamento e promoção, uma das consequências mais diretas desse quadro é a expansão das alternativas que reduzem a distância para conectar o consumidor final, desintermediando o mercado como um todo. Desta forma, empresas, marcas e conceitos buscam ampliar a conexão direta com o consumidor final, para melhor entendê-lo e atendê-lo nesse cenário cada vez mais volátil e imprevisível. O crescimento de negócios, dentro de uma lógica “Nespresso”, que cria novos conceitos para tradicionais produtos, com inovação nos canais de vendas, relacionamento e reposição se torna um pouco de sonho de consumo para os detentores de marcas.
- Aumenta a integração vertical.
Uma de suas mais diretas consequências é o aumento da participação das marcas próprias no varejo. As empresas líderes e com maior crescimento no varejo de moda no mundo são quase que 100% marcas próprias. Zara, Primark, H&M, Forever 21 e, no Brasil, Riachuelo, Renner e C&A, estão entre aquelas que optaram por um modelo de negócio com maior integração para serem competitivas, ágeis e flexíveis no entendimento e atendimento dos consumidores. Da mesma forma que no setor de alimentos os conceitos de maior crescimento, o varejo de valor, de Lidl, Aldi, Costco e Dia, como exemplos, são fortemente apoiados pela integração vertical com maior participação das marcas próprias no seu mix. Quando não 100% marcas próprias.
- Infidelidade é consequência.
Uma das resultantes mais claras desse cenário, onde a quantidade, amplitude e profundidade de informações são disponíveis para um maior número de consumidores a cada momento, é uma propensão à infidelidade, já que emerge como mais relevante à fidelidade ao valor percebido. Essa predominância da relevância do valor percebido é renovada a cada momento por novas informações que chegam atualizadas aos consumidores, redefinindo suas preferências e opções, colocando em risco preferências anteriores.
- Maior propensão à experimentação.
Outra das consequências objetivas dessa transformação de cenários é a maior propensão à experimentação de conceitos, marcas, modelos ou formatos, derivada desse ambiente mais volátil, onde mais e mais elementos são vistos como momentâneos e passageiros, estimulando a experimentação. Esse elemento determina, e favorece, a pesquisa e o lançamento constante de novas alternativas, marcas, formatos, produtos, categorias, negócios e conceitos, contando com essa predisposição à experimentação de consumidores mais abertos e flexíveis em seu comportamento e preferências.
- Uma sociedade cada vez mais diversa e plural em seu comportamento.
Outra das consequências objetivas desse cenário reconfigurado é o aumento da diversidade e pluralidade da sociedade como um todo, multi-segmentada em seus comportamentos e preferências, amplificando o número de segmentos, clusters e nichos que, em última análise, precipita a demanda crescente pelo reconhecimento e valorização da individualidade e a oferta de alternativas customizadas para atender essa meta-pluralidade em constante transformação de comportamentos.
Sem dúvida essa lista das principais consequências deve ser ampliada, pois os impactos desse processo estão se ampliando cada vez mais por conta das demandas emergentes dos consumidores e pela desenfreada corrida dos agentes de mercado para oferecer alternativas.
O que é irreversível, crescente e dominante é que esse poder sem precedentes dos omniconsumidores-cidadãos reconfigura negócios, participação de mercado, conceitos, desempenho setorial e, em última análise, a própria política, pois o que observamos mais detidamente nos elementos de mercado, também é aplicável na dimensão política.
É um moto-contínuo de transformações. Quase asfixiante.
Nota:
Entre os dias 28 e 30 de agosto, no Latam Retail Show, no Expo Center Norte, em São Paulo, serão apresentadas as perspectivas de curto, médio e longo prazo que irão impactar o mercado no Brasil, na América Latina e no mundo, e mostradas as principais tendências envolvendo o setor de varejo, em especial aquelas determinadas pelo aumento do poder dos omniconsumidores- cidadãos. Tudo isso pela visão privilegiada e contribuições de palestrantes e debatedores, líderes que inspiram líderes, em diversos painéis e na Arena Getnet Mercado & Consumo.
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