A multinacional americana Walmart divulgou, recentemente, o interesse em investir bilhões de dólares no TikTok. Além disso, instalou pontos de coleta de produtos fora da loja e anunciou a criação de um serviço de assinatura. O objetivo é concorrer mais de perto com a Amazon, e, consequentemente, redefinir a forma de se fazer varejo.
Os detalhes de como o Walmart usará o TikTok ainda são confusos. Mas uma coisa é certa: a empresa, conhecida pelas grandes lojas que possui nas áreas rurais e periféricas dos Estados Unidos, terá em mãos algo que a rival Amazon não tem. Ela poderá interagir com os consumidores não apenas quando eles estiverem comprando algo no site, mas também enquanto criam e consomem vídeos virais.
Para especialistas do setor ouvidos pela reportagem do jornal The New York Time“, o investimento é transformador. Um deles previu que o negócio poderia “redefinir o varejo”. “É uma oportunidade de visão mais ampla”, disse Oliver Chen, analista de varejo da Cowen.
De acordo com a reportagem do NYT, o Walmart poderia, por exemplo, incorporar anúncios nos vídeos gerados pelo usuário com links para o site do ou usar dados de dezenas de milhões de usuários do site para entender seus hábitos de compra com base no conteúdo que postam.
Assinatura a US$ 98 por ano
A empresa já tem feito uma série de movimentos que estão transformando a própria operação e, consequentemente, o setor varejista americano em geral. Um dos serviços lançados na pandemia foi a possibilidade de os clientes fazerem pedidos online e retirá-los fora da loja, em pontos de coleta.
Neste mês, o Walmart anunciou também um novo serviço de entrega de assinaturas chamado Walmart+, que alguns consideram a resposta da empresa ao Amazon Prime. Por US$ 98 ao ano e pedidos mínimos de US$ 35, os clientes podem ter entregas ilimitadas em casa.
Na terça-feira (22), analistas do UBS previram que o Walmart+ teria 10 milhões de assinantes até o final de 2021. O Amazon Prime, que custa US$ 119 por ano, tem cerca de 150 milhões de assinantes.
O serviço do Walmart está centrado no uso da maioria de suas 4.700 lojas como armazéns de comércio eletrônico em miniatura. Como as lojas ficam perto das casas dos clientes, o tempo de entrega mais curto deve reduzir os custos para manter os alimentos mais frescos.
A Amazon tem oferecido serviços semelhantes em suas lojas Whole Foods, mas sem a mesma pegada física que o Walmart. “Nesse caso, a Amazon está atrás do Walmart”, disse Edward Yruma, analista de varejo da KeyBanc Capital Markets.
Aumento, também, de contratações
Impulsionadas pelos alimentos, as vendas gerais de comércio eletrônico do Walmart quase dobraram no último trimestre. Isso levou a mais contratações, o que é importante quando se considera que a empresa é o maior empregador privado dos Estados Unidos.
A força de trabalho aumentou 14% desde o ano passado, de acordo com Drew Holler, chefe de Recursos Humanos das lojas do Walmart nos EUA. Na semana passada, a empresa anunciou que estava revisando as funções de gerenciamento em seus supercentros, uma mudança que tem grandes implicações para quantos de seus 1,5 milhão de funcionários são pagos e promovidos.
Algumas funções de supervisão de departamentos tradicionais de lojas estão sendo eliminadas, enquanto funcionários de áreas como padaria e cuidados automotivos estão recebendo aumentos de salário. “Estamos reposicionando nossas lojas para o que pensamos que será o futuro do varejo”, disse Holler em uma entrevista.
Recursos em infraestrutura e e-commerce
Há quem olhe o investimento no TikTok, no entanto, com desconfiança. Para alguns analistas, a empresa deveria colocar recursos em lojas e infraestrutura de e-commerce.
Scott Mushkin, fundador da empresa de pesquisa de consumo R5 Capital e analista financeiro, acha que o Walmart deveria se concentrar mais em automatizar a mercearia online para reduzir custos ou até mesmo aumentar a oferta de alimentos frescos.
Mesmo cobrando assinatura no Walmart+, Mushkin e outros analistas calculam que o varejista perderá dinheiro a cada entrega em domicílio. “Talvez o TikTok seja uma varinha mágica”, disse Mushkin. “Mas por que gastar dinheiro em um negócio como esse quando eles poderiam investir em automação no processo de coleta de alimentos?”
Outros analistas afirmam que o Walmart+ jamais poderá competir com o Prime, serviço que não tem valor de pedido mínimo e inclui streaming de entretenimento. A principal vantagem do Walmart+ é um desconto de US$ 0,05 por galão nos postos de gasolina afiliados.
“Não é tão poderoso quanto nós imaginamos”, escreveram analistas do Morgan Stanley em uma nota de pesquisa esta semana. Em junho, antes que os detalhes do serviço fossem anunciados, o banco de investimento previu que até 20 milhões de pessoas poderiam se inscrever em poucos meses e que o valor das ações do Walmart dispararia.
Foco no cliente multicanal
Em um comunicado no último fim de semana, o Walmart disse que o TikTok seria “uma maneira importante de expandir o alcance e atender o cliente omnicanal”.
Muitos analistas, no entanto, consideram que é preciso dar tempo ao tempo. “O futuro do varejo é o envolvimento da comunidade, onde os usuários estão criando conteúdo”, disse Chen, analista da Cowen. “O Walmart está assumindo uma postura muito pró-ativa”, considerou.
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