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A evolução dos shoppings depende da reinvenção dos seus profissionais. E de seus líderes

O mundo mudou. As pessoas mudaram. O comportamento de consumo mudou. Canais de venda e varejistas mudaram. Os shopping centers também precisam mudar. Mas, para que isso aconteça, será necessário que seus profissionais se reinventem e incorporem novas competências. Simples assim.

Para sermos completamente justos, não apenas os profissionais que trabalham em shopping centers, mas todos nós teremos de evoluir – e rápido. Pesquisa divulgada no final do ano passado pelo Fórum Econômico Global mostrou claramente que a pandemia acelerou a transição para o chamado “futuro do trabalho”.

Os números não deixam mentir. Mais de 80% dos líderes empresariais de diferentes países, incluindo o Brasil, anteciparam planos para digitalizar processos e implantar novas tecnologias. E 50% das companhias pesquisadas estão automatizando funções antes ocupadas por pessoas de carne e osso. O resultado? Até 2025 o trabalho na maioria das empresas será igualmente dividido entre pessoas e máquinas. Tarefas administrativas, de processamento de informações e trabalhos gerenciais de rotina serão executados por máquinas, turbinadas por Inteligência Artificial.

Mas, afinal, quais competências as pessoas precisarão desenvolver para continuar sendo relevantes no mercado de trabalho? De acordo com o estudo, terá muito valor quem for capaz de fazer análises e possuir pensamento crítico. Também terão grande importância os que conseguirem resolver problemas, criar novos produtos e serviços, souberem usar bem a tecnologia, forem criativos, bons de comunicação e que tenham grande habilidade para lidar com pessoas, demonstrando alto nível de inteligência emocional. Ah, ia esquecendo: os mercados de saúde e bem-estar, assim como o da economia verde, prometem ser generosos com os que se especializarem nesses setores.

Outro aspecto curioso apontado pelo relatório “The Future of Jobs” (“O futuro dos empregos”) é a intensa migração entre carreiras que este complexo cenário já começou a provocar, com algumas profissões desaparecendo, outras nascendo ou adaptando-se para sobreviver.

As implicações desse movimento para os centros comerciais serão enormes e seguramente testemunharemos algumas mudanças interessantes. Vamos aos meus palpites?

1) Funções que serão reduzidas ao mínimo ou até desaparecerão: pense em todas as pessoas que um dia trabalharam na auditoria de lojas, processando informações de vendas, distribuindo circulares ou no caixa do estacionamento. Pois é, a maior parte disso tudo isso já ficou para trás e outras tarefas braçais igualmente desaparecerão em breve, modificando profundamente o desenho das áreas administrativas dos shopping centers, que passarão mais tempo pensando em como desenvolver novas fontes de receitas.

2) Áreas que mudarão seu escopo de trabalho: as equipes de marketing, que tinham como principal responsabilidade contratar campanhas de publicidade, eventos para gerar fluxo no mall, pesquisas e organizar sorteios para apoiar vendas dos lojistas, agora precisam entender de marketplace, drive-thru, live commerce, delivery. Em vez de apenas atrair fluxo para o mall, precisam também gerar fluxo digital, criar engajamento, produzir conteúdo e construir base de clientes.

3) Áreas que ampliarão sua abrangência, assumindo novas responsabilidades: o departamento comercial dos shopping centers será, talvez, o que passará por maiores transformações. Se no passado o trabalho desse pessoal se restringia principalmente a locar lojas e negociar contratos, agora eles precisam entender profundamente as dinâmicas do varejo omnichannel, conhecer o comportamento dos consumidores, fazer análises econômicas e dominar conceitos de marketing. Caberá a essas equipes apoiar o desenvolvimento do negócio dos seus lojistas e liderar a criação de novos formatos para acomodar, no mix dos shoppings, operações que normalmente não caberiam em uma loja física tradicional. Além disso tudo, terão a responsabilidade de gerenciar o relacionamento com lojistas, com muita inteligência emocional para transformar eventuais conflitos em soluções convergentes.

4) Novas áreas: até pouco tempo atrás não havia diretorias de inovação ou de estratégia nas administradoras de shopping centers. Hoje elas assumiram um papel essencial, liderando em especial os processos de transformação digital. Quando a transformação digital for realidade para todos, qual papel estará reservado para esses executivos? Provavelmente serão os mais capacitados para pilotar os novos Ecossistemas de Negócios para onde os shopping centers devem evoluir.

Há nessas descrições um bocado de suposições que talvez não se confirmem, reconheço. Até porque uma característica desses novos tempos é a volatilidade: tudo muda o tempo todo e a verdade de hoje pode não ser a de amanhã. Porém, exercitar o desenho da sua organização no futuro próximo e o perfil de seus colaboradores pode ser bem inspirador. De preferência com o apoio de outra área que ganhará importância fundamental: a de “pessoas e cultura”, que um dia foi chamada de “recursos humanos”.

A versão 2020 desse estudo conduzido pelo Fórum Econômico Mundial mostra que nada menos do que 94% dos líderes empresariais entrevistados esperam que seus funcionários adquiram novas competências no trabalho. Em 2018, esse índice era de 65%. Como podemos observar, a ideia de uma empresa que evolui todos os dias e que estimula seus funcionários a adotarem uma jornada de aprendizado contínuo pela vida afora veio para ficar.

Mas atenção: para que tudo isso aconteça, é obrigatório que os líderes dessas empresas entendam que o mundo mudou, as pessoas mudaram, o consumo mudou, os canais de venda mudaram e que os shoppings precisam mudar também. Caso contrário, é melhor nem começar.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo

Luiz Alberto Marinho

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Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls, consultoria de negócios ideal para apoiar a nova geração de centros comerciais.

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