Marcas do varejo têm investido em produtos sociais à venda nos caixas e no e-commerce com renda revertida para instituições e projetos de impacto. Para Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios da Natura, e Sergio Borriello, CEO da Pernambucanas, engajar os colaboradores às causas é essencial para convencer os consumidores da importância do projeto.
Os executivos falaram sobre os projetos das empresas focados em impacto social nesta terça-feira (9) durante encontro na 1ª Semana do Varejo com Causa. O evento é organizado pelo Grupo MOL para debater a cultura de doação no varejo e tem a Mercado&Consumo como parceira de mídia.
A Natura, uma das marcas brasileiras com mais experiência em vender produtos sociais, tem há 26 anos a linha “Crer Para Ver”, que apoia a educação com a criação e venda de cadernos, tigelas, canecas e outros produtos. Já a Pernambucanas começou recentemente a criar produtos sociais, vendendo nos caixas o livro “Um Elogio Muda Tudo”, feito em parceria com a Editora MOL.
“Quando criamos em 1995 o ‘Crer Para Ver’, existia um desejo legítimo de ajudar a sociedade. A primeira ideia foi apoiar a educação básica. Fizemos questão de engajar a rede de consultoras, que aceitaram abrir mão do ganho da venda desses produtos sociais”, diz Erasmo Toledo.
No caso das Pernambucanas, os livros contaram com a participação direta dos funcionários. “Os livros foram feitos com a ajuda dos colaboradores, o que é essencial na hora de vender aos clientes. Tem um processo de reconhecimento que é sensacional. E deu certo, já foram 168 mil livros vendidos e 283 mil reais enviados ao GRAACC“, conta Sergio Borriello.
Consumidores preocupados
O envolvimento da empresa e de seus colaboradores encontra respaldo no engajamento dos consumidores brasileiros, ansiosos por encontrar marcas preocupadas em resolver problemas. A pesquisa “Varejo com Causa – Como redes varejistas impulsionam doações no Brasil?”, de 2021, realizada do Grupo MOL em parceria com Movimento Arredondar e CAUSE, descobriu que disponibilizar algum mecanismo de doação transacional faz com que o cliente se torne mais fiel à marca e construa uma percepção de imagem positiva sobre o varejo: 84% afirmaram que, quando a loja disponibiliza mecanismos de doação, a imagem dela melhora muito ou um pouco.
“É essencial, a partir de agora, deixar os negócios mais inclusivos e menos impactantes ao meio ambiente. Já carregamos essa preocupação há tempos, mas ela aumenta cada vez mais. Hoje na Natura a gente aprova projetos de acordo com seus impactos socioambientais, não apenas pelas vantagens financeiras”, afirma Toledo.
Apesar de muitas marcas do varejo terem receio de vender produtos sociais na boca do caixa, dizendo temer que mais uma pergunta aos consumidores atrapalhe o processo de venda e cause desconforto, a pesquisa “Varejo com Causa” mostra uma realidade diferente: os consumidores não se importam de serem abordados no caixa para realizarem uma doação. Tanto no grupo dos doadores quanto dos não doadores, a maioria diz gostar ou não se importar de ser abordado neste momento, e acha importante saber da ação social. E há oportunidade de mais doação, um campo a ser explorado pelas marcas: 14% dos não doadores dizem que não doaram porque nunca foram abordados.
“Oferecer produtos sociais não atrapalhou as outras vendas. Para nós, o contato humanizado no processo de atendimento aos clientes é essencial. Quando a gente põe um produto social lá na boca do caixa, humanizamos a relação que antes estava focada demais na questão financeira”, diz Borriello.
A influência dos conselhos
Até o próximo dia 12, representantes de grandes redes vão se reunir na Semana Varejo com Causa para debater como o varejo pode se mobilizar para apoiar causas relacionadas ao combate à miséria e à desigualdade, seja por meio da venda de produtos sociais, seja pedindo doações diretas. A Mercado&Consumo é parceira de mídia do projeto.
Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza, e Cristina Sarian, conselheira das Lojas Marisa e membro do Comitê de Sustentabilidade da Raia Drogasil, participam nesta quarta (10), a partir das 11h, do painel “A Influência dos Conselhos”, que será apresentado pelo co-CEO da MOL, Rodrigo Pipponzi.
A live pode ser acompanhada pelo portal Mercado&Consumo e pelos canais de YouTube da Mercado&Consumo e da Editora MOL.
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