O protagonismo do valor no pós-pandemia

Momentum nº 964

Não é só no Brasil, mas, como tudo por aqui, na nossa realidade tudo tem uma coloração especial.

A pandemia criou um sentimento de valorização da importância do valor na percepção do consumidor. No mundo.

Nos Estados Unidos, a inflação inusitada de 8,5% é uma das principais causas. Na China, a redução do crescimento econômico e as sucessivas tentativas de conter o avanço do vírus com a manutenção dos lockdowns estão gerando perda de vitalidade dos negócios. Na Europa, além das sequelas geradas pela pandemia, há o quadro econômico deteriorado em muitos países pelas restrições impostas pela invasão da Ucrânia pela Rússia, em especial nos temas custos e acesso a energia e combustíveis. Só para citar algumas regiões do mundo.

No Brasil, o cenário é definido pela conjugação do elevado desemprego somado às reduções da renda mais sua deterioração pela crescente inflação, em especial dos alimentos, mais o custo e acesso ao crédito e o baixo nível de confiança contaminado pelo quadro político. Tudo isso gera a tempestade perfeita no pós-pandemia, em especial para as classes de menor poder aquisitivo.

Todos esses cenários fazem crescer a importância da vertente do valor no quadro de polarização do varejo, que é completado pela experiência e pela conveniência.

A transformação digital fez crescer a importância da experiência, em especial para quem pode pagar por ela.

A pandemia e o desenvolvimento da importância da proximidade foram determinantes para o reposicionamento da vertente conveniência.

Mas a realidade em termos mais abrangentes está sendo definida pelo forte crescimento da importância do valor quando pensamos no mercado de forma geral e, muito em especial, quando se pensa no grande mercado brasileiro, aquele predominantemente definido pela grande massa consumidora fora das ilhas de consumo das grandes cidades.

E isso explica a expansão e o interesse pelos formatos, conceitos e canais ligados ao valor, envolvendo desde as alternativas estruturadas existentes, como os atacarejos, lojas de sortimento limitado, hard discounters e marketplaces de produtos importados de baixo valor até a forte expansão da informalidade, ou ilegalidade, que envolve os operadores que não asseguram que os impostos devidos sejam recolhidos, criando uma concorrência desigual com as operações formais.

No mercado internacional, incluindo Itália, França, Inglaterra e Estados Unidos, surgiram novos formatos de lojas que podemos caracterizar como “outlets convenientes”, ou seja, espaços antes ocupados por lojas convencionais e que são convertidos para operar como outlets, vendendo produtos de saldos de coleções ou marcas básicas, porém em localizações tradicionais em áreas comerciais conhecidas.

Em vez do conhecido conceito de outlet operado em espaços menos nobres e mais baratos e distantes, são usados espaços ociosos causados pelo avanço do digital e das restrições pós-pandemia. E convivendo lado a lado com operações e formatos tradicionais.

Sem falar no número de marcas de produtos funcionais, aqueles sem apelo de marca ou benefícios outros que não sua funcionalidade, em diversas categorias sendo oferecidos por marketplaces globais. Consulte a área de calçados esportivos ou vestuário da Amazon.com e serão vistas muitas marcas absolutamente desconhecidas oferecendo produtos com preços 80% mais baixos do que as marcas tradicionais nas mesmas categorias. É o protagonismo do valor.

Da mesma forma como aqui no Brasil o forte crescimento de marketplaces com produtos funcionais mais baratos, sem marca ou de marcas desconhecidas, operados por empresas ou até mesmo indivíduos, disputam mercado com canais digitais tradicionais e têm tido forte crescimento, como mostram os números de Alibaba, Shopee e muitos mais. E avançam para se estruturar para oferecer melhor nível de serviços com investimentos em infraestrutura, logística, comunicação e meios de pagamentos.

O que parece claro é que o quadro mais geral no cenário de negócios no mundo e no Brasil continuará a ser pautado pela forte demanda por valor, no seu significado mais básico e direto de oferecer mais por menos de forma estruturada, estratégica ou até por meio da pura e simples informalidade.

Essa forte e crescente demanda por valor trará novas alternativas e possibilidades, aumentando a oferta de opções que, pela combinação desses dois elementos, fará crescer a participação desse vetor na equação da polarização.

Para os segmentos econômicos que podem pagar, será cada vez acirrada a luta por espaços nas vertentes de conveniência e experiência, redesenhando a visão futura do mercado e em todos os casos definindo uma elevação do nível de competitividade.

E isso é o mais claro desenho da realidade futura.

Não importa o vetor da polarização que se opere, o futuro é cada vez mais competitivo e exige ainda maior atenção com a eficiência operacional e financeira.

Tão simples assim.

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo
Imagem: Shutterstock

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza

Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, membro do IDV – Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, do IFB – Instituto Foodservice Brasil, Presidente do LIDE Comércio e membro do Ebeltoft Group, aliança global de consultorias especializadas em varejo em mais de 25 países. Publisher da plataforma Mercado & Consumo.

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