Coca-Cola, Ypê e Perdigão compõem o pódio das marcas que registraram recorde em penetração e frequência nos lares dos brasileiros como reflexo do desempenho do consumo em 2023, o melhor desde o período pré-pandemia. O ranking faz parte do relatório Brand Footprint 2024, lançado nesta terça-feira, 21, pela Kantar, consultoria especializada em dados e insights para marcas.
De um modo geral, as top 5 empresas tiveram avanços recordes, seja estando mais presentes seja encontrando novos momentos para crescer – e aumentando a frequência – nas casas.
Apesar de a liderança não ser novidade, já que este é o 12º ano consecutivo que a Coca-Cola fica com o primeiro lugar, também reafirma o posicionamento consistente da companhia no mercado nacional. Outro dado importante que a pesquisa traz é a retomada do consumo dentro do lar em 2023.
De acordo com a consultoria, o volume de compras do brasileiro aumentou, atingindo o maior patamar no último trimestre do ano passado desde o período pré-pandemia. Foi registrado um incremento de 20% no consumo dentro e fora do lar na comparação com o 1º trimestre de 2020.
“Este novo relatório mostra a força da retomada do consumo no País. Cerca de 63% das marcas analisadas cresceram, com destaque para o avanço da penetração nos lares. O brasileiro gastou, em média, 14,6% a mais do que em 2022, a cada vez em que foi ao mercado, e as compras de abastecimento voltaram a ganhar espaço. Também notamos um importante avanço da classe DE, experimentando e se predispondo a comprar mais marcas”, comenta Elen Wedemann, CEO da Kantar Worldpanel.
Ranking das top 5
Esta foi a primeira vez na história do estudo que as top 5 marcas do ranking avançaram tanto os CRPs. Este indicador, cuja sigla, em inglês, significa Consumer Reach Point, mensura quantas famílias estão comprando produtos de determinadas empresas e com que frequência isso ocorre.
Só a líder Coca-Cola registrou 10% de crescimento em um ano e também a primeira vez que uma marca ultrapassa os 600 milhões de CRPs no Brasil. A companhia atingiu precisamente 610 milhões de CRPs.
As cinco marcas mais escolhidas pelos brasileiros continuaram as mesmas das últimas edições: Coca-Cola, seguida por Ypê, Perdigão, Italac e Seara.
Estratégias para alavancagem
Entre as 50 marcas que mais se destacaram no ranking 2024, 17 souberam trabalhar a sua predisposição a mais compradores ao serem mais escolhidas (frequência) no momento da compra e cresceram por meio de submarcas ou subcategorias. Cinco delas cresceram por meio de ganho de novos compradores e 14 avançaram ao conquistar mais frequência e presença nos lares brasileiros.
Outras 51 marcas cresceram via frequência de compra, com destaque para supermarcas, como as do top 5, que utilizaram a estratégia de diversificação do portfólio para conquistar mais espaço no carrinho de compras, como a quarta colocada Italac. A classe DE foi a que mais incrementou frequência (8%), com marcas de tier médio (45%). Cerca de 46% do ganho em CRPs via frequência de compras foi nas regiões Norte e Nordeste.
Ranking e-commerce
O e-commerce teve grande destaque no segmento de bens de consumo massivo no ano passado, principalmente entre marcas que ganharam penetração. A pandemia foi o grande impulsionador desse canal, com compradores fiéis. Em 2019, sua penetração na cesta de consumo massivo era de 7,9% e em 2023 alcançou os 22,2%.
Em relação ao número de lares compradores, foram 13 milhões, sendo 640 mil novos em 2023 ante 2022, liderados pela classe AB no avanço da penetração (1,4 pontos percentuais) e pela classe C em sites/apps de varejistas (1,5 p.p.). Houve mais recompra também em 2023: 47,9% compraram mais de uma vez no canal online (9 p.p.).
No ranking deste ano, a Natura aparece na liderança, com 2,4 milhões de CRPs, seguida pela Coca-Cola e Ypê, um pódio que, segunda a Kantar, não apresenta variação na comparação com 2022. Em quarto lugar aparece a Brahma e, em quinto, a Italac.
Dicas para pertencer ao ranking
Elen Wedemann dá dicas para as marcas que querem estar entre as top 50: “Elas devem ser significativas para o consumidor, se diferenciar e estabelecer conexões emocionais com ele. É necessário almejar, no mínimo, 120 milhões de CRPs, estar presente, em média, em 65% dos lares e ser escolhida em média cinco vezes.”
Para chegar aos resultados desta edição do ranking, a Kantar avaliou cerca de 350 marcas e visitou, semanalmente, 11.300 lares em sete praças (Norte+Nordeste, Leste+interior do Rio de Janeiro, Grande Rio de Janeiro, Grande São Paulo, interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul). O estudo cobriu 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo.
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