A digitalização centralizou o poder de compra nas mãos do consumidor e, com milhares de produtos e serviços a um clique de distância, estratégias de fidelização são cada vez mais utilizadas para aumentar o ticket médio e a frequência de compra do cliente que às vezes está “esquecido” pelas organizações.
O tema foi debatido durante o painel “Uma potência chamada fidelização: estratégias de loyalty como alavancadores de receitas incrementais para o seu negócio”, apresentado durante o último dia do Latam Retail Show, maior evento B2B de varejo e consumo da América Latina. A Mercado&Consumo é media partner e fez uma cobertura especial do evento.
Os consumidores resgataram R$ 509,4 bilhões em pontos e milhas em 2022, 61,8% acima do registrado em 2021. Segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), 85% do montante foi convertido em passagens aéreas e 15%, utilizado para adquirir produtos e serviços não aéreos, como itens para casa, descontos, cashback e outras vantagens disponíveis nos catálogos das empresas do setor.
Do Grupo GPA, o Pão de Açúcar criou a primeira versão do seu programa de fidelidade em 2000 e, de lá para cá, estruturou três níveis diferentes de fidelização que garantem até 40% de desconto em produtos, cafés gratuitos em unidades e pontos que podem ser trocados por cashback ou milhas.
Christiane Cruz Citrângulo, diretora de Marketing e Fidelidade do Grupo GPA, conta que os maiores desafios para melhorar a experiência dos seus consumidores era evoluir o programa Cliente Mais e centralizar todos os benefícios da rede em apenas um canal. Criaram, então, uma página específica de fidelização em seu aplicativo.
“Era importante que o cliente soubesse os benefícios que teria se fosse um assinante, então colocamos tudo em uma única página do aplicativo. Não adianta fidelizar o consumidor se a experiência de compra não for boa”, explicou Christiane.
A rede supermercadista viu sua base de clientes premium crescer pelo sétimo mês consecutivo em agosto de 2023. O perfil mais engajado consome quatro vezes mais que um cliente identificado e tem cinco vezes mais frequência. Além disso, tem maior participação em categorias que geram recorrência, como FLV e carnes.
“Quanto mais omnichannel e aderente aos programas o cliente for, maior a sua recorrência. Por isso criamos estratégias para estimular o uso via aplicativo, que tem centralizado todas as oportunidade de fidelização da rede”, contou.
Era das plataformas
Com uma população majoritariamente jovem ou de hábitos jovens, o uso do smartphone para compras ou tarefas diárias é cada vez mais frequente. A ferramenta se tornou indispensável e, por isso, é um dos principais pontos de contato entre empresas e seus consumidores.
“Vivemos a era do WhatsApp. Em vez do cadastro do e-mail, solicitamos os dados do celular, que são 80% mais efetivos para se comunicar com o cliente”, afirmou Emerson Moreira, presidente da Abemf e CEO da Vertem.
O executivo também citou o uso de dados para a criação de cachbacks inteligentes e ofertas personalizadas, cedidas do tamanho certo, para a pessoa certa, na hora certa. “A fidelidade do cliente aumenta em até três vezes ao resgatar um beneficio, então programas com prêmios difíceis podem não ser uma boa ideia. Simplicidade deve ser considerada”, sugeriu.
Alavancas de fidelidade do Sam’s Club
A estratégia de negócio do clube de compras Sam’s Club, administrada pelo Carrefour após a aquisição do Grupo Big, se baseia no profundo entendimento e relacionamento com seus sócios. Vitor Faga, CEO do Sam’s Club Brasil, explicou que o clube tem como pilares a gestão do relacionamento e hiperpersonalização, serviços e ofertas que tragam a percepção de exclusividade, e o entendimento de que o membership é uma barreira de entrada, mas se torna uma grande alavanca de fidelidade
Os sócios premium do clube são responsáveis por 30% do faturamento, são três vezes mais fiéis que a base média dos sócios e fazem mais de 30 transações no ano. “As estratégias de fidelização fazem parte do coração do Sam’s Club e são fundamentais para o desenvolvimento da empresa no brasil”, afirmou Faga.
O clube de compras realiza ainda o programa Clube dos Clubes, com subcategorias de perfis criados para cada público e necessidade, como o “Clube do bebê” para sócios que fazem compras para crianças pequenas, o “saudável” para pessoas celíacas, intolerantes ou fitness, o “Gourmet” para consumidores que buscam alimentos importados, ou o “Pet”, direcionado para animais de estimação.
“Um modelo de fidelidade não vai atender todos os negócios e perfis. Com esse programa, cada sócio vê o mesmo Sam’s Club de um jeito diferente”, enfatizou Faga.
Imagem: André Ribeiro
