As big techs Apple, Microsoft, Amazon e Google ocupam, nessa ordem, as quatro primeiras posições do ranking das 100 melhores marcas do mundo. A classificação foi divulgada no relatório Best Global Brands, realizado pela Interbrand, consultoria global de marcas, especializada em insight, estratégia, experiência e ativação de marcas. Gonzalo Brujó, CEO global da companhia, destacou, em seu editorial, que o documento deste ano faz um panorama dos 25 anos de informações coletadas das melhores marcas, resume as transformações mais impactantes e destaca que o mundo, hoje, não é mais dominado pelos grandes sobre os pequenos, mas pelos mais velozes em relação aos mais lentos.
As mudanças foram radicais. Segundo Brujó, 185 marcas foram apresentadas no relatório ao longo de duas décadas e meia e 85 desapareceram no mesmo período, a exemplo de nomes icônicos como Kodak, Heinz, Nokia e AOL. Apenas 35 marcas permaneceram no ranking das melhores marcas globais ao longo do tempo e duas se mantiveram no top 10: Microsoft e Coca-Cola.
De acordo com a análise da Interbrand, a evolução tecnológica foi um fator crucial, com a internet e os dispositivos móveis transformando a forma como empresas interagem com seus consumidores. Em 2000, apenas 7% da população mundial tinha acesso à internet, enquanto em 2024 são gerados e compartilhados 402,74 milhões de terabytes de dados todos os dias, o que exige maior agilidade e adaptação das marcas.
No documento produzido, a consultoria reconhece a estabilidade das líderes globais, porém, não deixa de observar transformações significativas entre algumas empresas e o reflexo dessas mudanças no ranking. É o caso de Ferrari, Disney e Ikea, que apesentam crescimento significativo, diversificando suas operações para além de seus setores tradicionais. Em 2024, marcas como Apple mostraram-se notáveis não apenas por seu valor financeiro, mas pela capacidade de atender a uma ampla gama de necessidades dos consumidores, de tecnologia a entretenimento e saúde.
Destaques do ranking
Quatro empresas estão na lista das entrantes e o destaque é a Nvidia, que estreou na 36ª posição. Em seguida, estão Pandôra (91), Range Rover (96) e Now (99). Voltaram à lista das top 100 a Uber (78ª) e a LG (97ª).
Entre as 15 marcas que sobem mais rapidamente, apenas três são varejistas: Hermés Paris (22ª), Prada (83ª) e Sephora (90ª). Entre as plataformas de tecnologia e redes sociais, o relatório destaca Google (4ª), Instagram (15ª), Youtube (24ª) e Spotify (65ª).
Na lista das 12 companhias para serem observadas, cuja performance pode levá-las a entrar na lista das 100 melhores marcas gobais, figuram marcas como: Moët&Chandon, PlayStation, Xbox, Booking.com, Dell e Qualcomm.
Competitividade e rapidez
No século 21, aponta o relatório, a empresa mais veloz ganha da mais lenta em relação à capacidade de fazer mudanças e ajustes em um cenário em que o hábito de consumir muda constantemente e as novas tecnologias impactam novos hábitos de consumo e de compra, assim como o desejo e a atenção do consumidor.
Na perspectiva da consultoria, companhias mais ágeis estão em melhor posição para dar passos ambiciosos e obter recompensas significativas. “Ao compreender as forças de nível macro que afetam a mudança, os nossos clientes estão em melhor posição para enfrentar a necessidade de aperfeiçoamento contínuo e inovações incrementais na atualidade”, aponta o relatório, segundo o qual essas forças podem ser agrupadas em 9 categorias.
- Fim da vantagem competitiva: o ambiente competitivo está em constante movimento, o que sugere oportunidades mais evidentes para mais empresas e recursos mais acessíveis para aproveitá-las. Por essa razão, as vantagens competitivas tradicionais são mais temporárias do que nunca.
- Abundância de escolha: em todos os mercados, a oferta de opções aumentou exponencialmente. Mesmo que os consumidores confiem em uma marca, explorar novas alternativas nunca foi tão rápido e barato, o que enfraquece a lealdade.
- Velocidade de adoção: a inovação ocorre rapidamente, mas o que cresceu com mais rapidez foi a forma com que essas inovações são adotadas. Ecossistemas aceleram a adoção de novas tecnologias massivamente.
- Ciclos de feedback mais curtos: o uso de dados e da Inteligência Artificial criou loops de feedback quase instantâneos, conectando o comportamento dos consumidores à inovação de produtos em tempo real.
- Indissociabilidade entre marca e negócio: hoje em dia, a marca e o negócio estão entrelaçados. A confiança e os relacionamentos que as marcas constroem com os consumidores se tornaram tão importantes quanto a entrega dos produtos ou dos serviços.
- Mudança de referenciais: as expectativas dos consumidores estão mudando. A rapidez do Uber, a variedade do Spotify e a simplicidade do Google são novos padrões que impactam todas as áreas da vida e dos negócios.
- De identidade para liderança: as marcas são cada vez mais cobradas a se posicionar diante de crises que abalam o cotidiano, como mudanças climáticas e conflitos globais. As empresas precisam decidir se serão parte do problema ou da solução.
- Fluência aumentada: qualquer pessoa com um smartphone pode criar e gerenciar um negócio, o que significa que as barreiras de entrada diminuíram e que o conhecimento sobre marcas se espalhou para além das grandes corporações.
- A influência está em toda parte: as marcas não têm mais controle total sobre as suas narrativas. Agora, qualquer pessoa pode influenciar a imagem de uma marca e escalar rapidamente. Nesse sentido, as empresas precisam se adaptar a uma conversa mais equitativa com seus consumidores.
Ativos estratégicos
O relatório aponta ainda que, para ter sucesso, as marcas precisam tratar a si mesmas como ativos estratégicos, e não como meros identificadores de produtos e serviços. Segundo a Interbrand, as companhias mais bem-sucedidas utilizam os seus recursos para construir relações profundas e significativas com os consumidores, o que gera lealdade e maior presença na vida dos clientes.
A consultoria destaca como medidas relevantes: encarar o crescimento a longo prazo, adotar o conceito de “arena thinking”, expandindo seu papel para atender a múltiplas necessidades dos consumidores em diferentes contextos, ser ágil e inovadora, demonstrar liderança social e ética, posicionando-se de forma responsável e consistente em questões importantes como sustentabilidade e confiança, o que fortalece sua relação com os clientes e aumenta o valor da marca.
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