Quando as novas gerações entram em choque com as marcas tradicionais

Como gerar relevância de uma marca que perpassa usuários de diferentes gerações? Essa é uma questão que tem tirado o sono de 9 entre 10 líderes de marketing, especialmente aqueles gestores de marcas maduras, com mais de 30 anos de existência, que têm tradição construída no passado, mas precisam converter as gerações do presente: late millennials, Gen Z e Gen Alpha?

Reorganizar a relação entre legado e códigos culturais emergentes é uma tarefa dificílima para gestores que querem rejuvenescer suas marcas.

O exemplo absolutamente recente de virada de construção subjetiva da marca Nespresso, tradicionalíssimo negócio da Nestlé, pode se tornar daqui para frente um case ou até um playbook para marcas que enfrentam envelhecimento no recorte de consumo atual.

Após ser considerada “quase um fracasso”, um desastre até, com prejuízos seguidos ao longo da década de 1990, a virada do modelo de negócios de B2B para B2C da Nespresso, baseada no binômio comunidade e assinatura recorrente de cápsulas. A virada foi decisiva para reposicionar o eixo econômico do projeto

Aliada a um esforço estratégico e consistente de marketing, com reposicionamento certeiro no público-alvo emergente da época, essa mudança converteu um projeto cambaleante em um ecossistema de marca premium, recorrente e altamente rentável

George Clooney, embaixador da marca há exatos 20 anos, emprestou valores de elegância, luxo-acessível e sensualidade para o até então commodity das máquinas e cápsulas. Construiu equity, recuperou margem para o projeto e perpetuou o negócio para essa unidade de negócios da Nestlé até recentemente.

O caso Nespresso é um exemplo mais patente de perda de relevância e, consequentemente, de abandono de consumo e adoção da marca pelos consumidores mais jovens.

A mudança estrutural para atingir um novo segmento de usuários

Enquanto a figura de George Clooney e o imaginário do ‘luxo maduro’ deixaram de espelhar as aspirações dos millennials mais jovens e, sobretudo, da geração Z, que consome menos café quente tradicional e mais bebidas frias, funcionais e misturadas, o negócio estava em processo rápido de desaceleração, não fosse o modelo de assinatura das cápsulas tradicionais.

É nesse contexto de euforia passada, mercado tensionado e códigos de comunicação envelhecidos que a Nespresso decide virar a chave e revisar essa unidade de negócios.

O zeitgeist do marketing atual é claro: não basta fazer uma mudança cosmética ou superficial para conversão das novas gerações. As gerações Z e Alpha demandam ação. Se não houver percepção de mudança de atitude institucional  em uma espécie de sinalização para adequação do comportamento deste novo público, nada terá efeito; não é mais uma campanha ou ação nas redes sociais que vai consertar o problema.

A cartilha Nespresso oferece um bom indicativo da “mexida” estrutural e institucional que as marcas tradicionais precisam adotar para conquistar novas gerações.

No caso, a virada pela qual passa a Nespresso exige um pacote integrado de ações que começa no modelo de negócios, como redesenhar a lógica de exclusividade e recorrência, avança para o novo design de lojas de varejo, agora mais coloridas, modernas e joviais, atravessa produto e portfólio, com novos sistemas, formatos de consumo e ocasiões, e só então se expressa em comunicação, embaixadores e estética.

Entrar no tecido social das novas gerações é a chave

É essa costura, entre o que a marca vende, como captura valor e como se apresenta simbolicamente,  que determina se ela consegue, de fato, se perpetuar junto às novas cohorts geracionais sem perder o lastro econômico e afetivo construído com as anteriores.

É o que eu chamo de “entrar no tecido novo social” e demonstrar conhecimento e apreciação profundos do estilo de vida desse público.

Não se trata de mais a construção cosmética e aparente de conhecimento do usuário (geralmente expresso em campanhas bem humoradas, com influenciadores e “moderninhas”), mas a participação efetiva do negócio na vida do target.

Daqui para frente, a virada da Nespresso deixa de ser apenas um problema de comunicação e passa a ser um problema de arquitetura de oferta.

O que está em jogo é um pacote integrado de decisões tangíveis e simbólicas. Ao mesmo tempo em que o novo sistema de extração de café, chamado Vertuo, recria a lógica de exclusividade tecnológica, com cápsulas proprietárias, novos formatos, cafés maiores, bebidas geladas e instagramáveis, o sistema original segue operando como lastro econômico, alimentado por uma base instalada gigantesca e pela convivência pragmática com cápsulas genéricas.

Na superfície, a campanha que junta Dua Lipa e um Clooney em aparição quase fantasmática encena exatamente essa transição: não se trata de apagar o clássico, mas de somar uma nova camada geracional, estética e comportamental, capaz de falar com quem toma menos café quente, mas talvez esteja disposto a entrar em um novo “mundo” de café, se ele vier no formato certo, na cor certa e na companhia certa.

Os 5 pontos-chave do marketing para captura das novas gerações

Assim como na psicanálise, em que cada indivíduo é único e não se encaixa em regras pré-definidas de gestão ou manejo psíquico, as marcas, o mercado e o público usuário formam um conjunto único e exclusivo para análise.

Os cinco pontos que se seguem não podem formar uma cartilha rígida e imutável, mas devem habitar o imaginário de qualquer área de marketing como lentes de análise e retrabalho, sempre que o desafio é alcançar novas gerações com ambição real de adoção de marca e conversão em vendas.

São menos um checklist prescritivo e mais um conjunto de princípios que ajudam a testar se a estratégia está, de fato, dialogando com o tecido social de Gen Z e Alpha, ou apenas rejuvenescendo a superfície sem tocar na estrutura do negócio.

Os 5 princípios norteadores da cartilha geracional no marketing:

• Não basta campanha: é preciso reconfigurar a oferta
  Quando a distância geracional se instala, ajustar a narrativa e o tom de voz não resolve, por si só; é necessário mexer na própria oferta do negócio — modelo de captura de valor, formatos de produto ou serviço, experiências e rituais de uso — para que exista algo tangível que sinalize exclusividade e relevância para aquele público específico.
• Separar comportamento (arquétipo) de marca do comportamento do target
  Marcas que tentam “virar Gen Z” copiam comportamentos, gírias e estética do público e perdem seu próprio centro simbólico. O trabalho fino é outro, o de manter claro o arquétipo da marca (o lugar que ela ocupa no imaginário) e construir pontes com os arquétipos culturais do target (os modos de ser e de se narrar daquela geração), sem confundir uma coisa com a outra.
• Somar o presente sem apagar o passado
  O jogo geracional não exige demolir o legado, mas sim criar camadas. Entrar na vida de Gen Z e Alpha implica apresentar novas faces, formatos e porta‑vozes sem produzir ressentimento nas cohorts que carregaram a marca até aqui; é uma engenharia de convivência de tempos, não de substituição pura e simples.
• Portfólio (produto, serviço e tecnologia) como principal alavanca geracional
  A entrada em novos segmentos etários passa por um desenho de portfólio que reflita seus hábitos: versões, tamanhos, serviços, modelos de assinatura, experiências digitais e, quando faz sentido, camadas de personalização e curadoria mediadas por tecnologia e inteligência artificial. Para as novas gerações, a percepção de relevância nasce muito mais do que a marca faz na prática do que daquilo que ela declara em discurso.
• Submeter tudo à prova de legitimidade e à arquitetura certa de influência
  Gen Z e Alpha operam com radar alto para oportunismo e “forçação de barra”. Não basta aparecer, é preciso parecer coerente, transparente e consistente ao longo do tempo. Isso implica testar se as ações soam legítimas aos olhos do público e pensar influência em camadas: figuras grandes e celebridades podem ancorar a mensagem institucional ou abrir o funil, enquanto criadores menores e relações peer‑to‑peer funcionam melhor para conversas de nicho, construção de confiança e conversão no cotidiano.

No fim, nenhuma dessas mudanças, de modelo de negócios, de portfólio ou de narrativa, acontece no vácuo.

Atravessar gerações com alguma chance de sucesso supõe usar tecnologia não só como superfície (mídia, formatos, IA gerando peças), mas como motor de produtividade estratégica. Sistemas que leem dados em tempo quase real, permitem testar e ajustar ofertas, personalizar jornadas e, sobretudo, encurtar o intervalo entre intuição, experimento e correção de rota.

É nessa combinação entre profundidade de marca e aceleração tecnológica que reside, possivelmente, a única vantagem competitiva defensável, num mundo em que novas gerações mudam de código, de humor e de repertório na mesma velocidade com que deslizam o dedo na tela.

O caso da Nespresso só está começando. Vamos observar essa sua trajetória, aprender e, principalmente, desaprender ao longo do caminho.

Seja feliz.

Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da consultoria e agência de comunicação Santa Clara – M+C Saatchi Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Reprodução