Inúmeras empresas tivera seus processos de digitalização acelerados pela pandemia de Covid-19 acelerou. Quem não era digital precisou correr para implementar processos simples, como vendas online e delivery, para conseguir se manter no mercado. Com a C&A não foi diferente. Mas a varejista centenária, pautada nas formas tradicionais de venda, derrubou hierarquias e, hoje, possui o aplicativo de moda mais baixado do Brasil.
Fernando Guglielmetti, head de e-commerce e Digital da C&A, explica que a maioria dos processos já existia, mas que, com a pandemia, a estrutura de gestão foi totalmente remodelada para que a empresa não só se mantivesse ativa, mas também aumentasse sua presença digital e, consequentemente, lucros durante o período de crise.
As afirmações foram feitas durante o Showcase Brasil 2020, evento promovido pela Zendesk, empresa de desenvolvimento de software, na quinta-feira (20).
E-commerce da C&A
O executivo conta que, com a explosão da pandemia, a empresa passou a trabalhar com foco em saúde e caixa para o período, o que mudou toda a estrutura da empresa. “A pandemia não é positiva em nenhum sentido. Em primeiro lugar, pensamos na saúde dos nossos quase 15 mil colaboradores e na perenidade da empresa, pois foram quase 290 lojas fechadas em todo o Brasil, que é a nossa maior fonte de receitas”.
De acordo com Guglielmetti, o e-commerce da C&A foi lançado em 2014, com escalada em 2015. Porém, para que tudo funcionasse como deveria após o fechamento das lojas, foram necessárias mudanças drásticas.
“A C&A é uma empresa familiar com mais de 200 anos no mundo, sendo 40 anos no Brasil. Mas, por conta da crise, precisamos refletir na forma como trabalhamos. Para que os projetos evoluíssem da maneira como precisávamos, as hierarquias desapareceram, com a criação de grupos multidisciplinares, sendo a maioria com projetos digitais. Também usamos a metodologia agile. Não adianta pensar daqui a três meses, mas sim entregar o valor ao cliente na semana seguinte”.
Ainda segundo o executivo, foi necessário reduzir investimentos para equilibrar as finanças. “Desaceleramos em alguns pontos, mas não no digital. Apostamos na mudança perene porque essas mudanças não durarão apenas na pandemia, isso chegou para durar. O cliente que se digitalizou no período não vai voltar a ser como antes”, acredita.
Guglielmetti lista os principais pilares aplicados pela C&A:
Aplicativo
O app da loja foi criado há dois anos, inicialmente como uma central de relacionamento e cresceu com diversas funções, inclusive de compra, segundo o executivo. “Quando estourou a pandemia, criamos uma campanha e canalizamos as ofertas no app. Tínhamos 500 mil usuários ativos na plataforma. Hoje, são mais de 3 milhões de usuários por mês. Somos os app de moda mais baixado do Brasil”, afirma.
No entanto, Guglielmetti ressalta que melhoraram a experiência continuamente para saber porque o cliente mantém com app instalado, por exemplo. “Não existe cartilha para isso, que é novo para todo mundo”.
Fast and learning
É o conceito de fazer rápido enquanto aprende. “Isso é mais presente em empresas de tecnologia, não na C&A, que é mais tradicional, o que mudou bastante. Agora não tem mais time offline e online. Todos são responsáveis pela estratégia digital”, afirma.
Drive-thru
“Aproveitamos lojas fechadas e, em três dias, fizemos o set up da operação que permitia comprar online e ir até o shopping, com agendamento prévio feito pelo WhatsApp, e retirar as compras. Muito importante que o local esteja preparado do ponto de vista de saúde”, reitera.
Omnicanalidade
O setor já existia na empresa desde 2016, mas oCompre e Retire cresceu exponencialmente, segundo o executivo. “Antes, os pedidos eram enviados dos centros de distribuição. Com a evolução do setor, as lojas passaram a separar os pedidos. Se a compra era feita em Manaus, não fazia sentido ser separada em São Paulo, por exemplo. Com isso, integramos os sistemas de estoque das lojas físicas com o digital, o que nos deu uma vantagem competitiva importante”.
No ano seguinte, foi implementado o Pick Up Store e o Ship From Store, como maneiras de vender os estoques das próprias lojas. “Com a mudança descentralização dos estoques, aumentamos de 3% para quase metade dos pedidos enviados de lojas físicas. Isso fez com que aumentasse a oferta de produtos. Quando começou a pandemia, tudo já estava pronto”, relata Guglielmetti.
CRM
O executivo revela que os clientes das lojas físicas não eram registrados até pouco tempo atrás, o que precisou ser mudado para a criação do programa de relacionamento da marca. “Começamos a registrar os clientes e identificar as vendas. Antes da pandemia, tínhamos 10 milhões de clientes cadastrados. Com a pandemia, foi mais fácil convidar os clientes para experimentarem o canal digital, mesmo quem não era fã da modalidade, pois as pessoas estavam mais propensas a isso. É um marketing individual”, ensina.
Produtos
As coleções da loja também precisaram se adaptar, segundo Guglielmetti. “Ninguém queria comprar roupa social na pandemia, porque perdeu a função. As pessoas queriam comprar moletom, pantufa, pijama. Com dados do analytics do squad ágil, monitoramos as tendências, acionamos a área responsável e aumentamos a produção dos produtos mais pedidos rapidamente”, explica.
Dados
Outro ponto importante são dados, mas não apenas tê-los. “Ter dados é fácil, o difícil é usá-los da melhor forma. Achar cientistas de dados no mercado é bem difícil e eles têm papel importantíssimo por mexer com informações complexas e distribuí-las”, diz Guglielmetti.
“Também não adianta ter um time maravilhoso se a cultura da empresa não se conecta com esse time para que faça o que precisa fazer. Por isso, a participação da liderança na transformação digital das empresas é fundamental. A pandemia deu o empurrão necessário para termos coragem de tomar certas decisões, pois o nosso normal nao era trabalhar com mudanças tão frequentes. O nosso costume era sempre buscar a estabilidade. Mas não tinha como ser diferente. Mudar virou questão de sobrevivência”, finaliza o executivo.
Com informações do portal Ecommerce Brasil.
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