Por Luiz Alberto Marinho*
– O IBGE divulgou na semana passada (16/9) sua Pesquisa Mensal do Comércio, com os dados relativos ao desempenho do varejo nacional no mês de julho. Como já se previa, os resultados foram ruins – as vendas reais recuaram 3,5% em comparação com o ano passado. No acumulado de 2015 a queda é de 2,4%. A retração nos primeiros sete meses do ano chega a ser maior em setores como vestuário e calçados (-5,5%) e móveis e eletrodomésticos (-11,5%), ambos segmentos com forte presença em shopping centers. Infelizmente, isso nem é o fundo do poço ainda. Prova disso é que os primeiros números de agosto são ainda piores.
Os consumidores têm reagido às turbulências da maneira esperada: diminuindo visitas a lojas, reduzindo o valor gasto em cada uma, dando preferência a produtos com melhor relação custo-benefício, caçando ofertas. Esse comportamento deve estender-se por um bom tempo e é possível mesmo que seja em parte incorporado à normalidade dos brasileiros.
Por tudo isso, é bem provável que a data do Natal esse ano seja alterada – ao menos do ponto de vista do varejo. Temos dito aos nossos clientes que se preparem para o deslocamento do Natal do dia 25 de dezembro para o dia 27 de novembro. Por quê 27 de novembro? Por causa do Black Friday, é claro.
Ao longo dos últimos anos, tem sido evidente a antecipação de compras pelo consumidor brasileiro, por conta das promoções oferecidas pela Sexta-Feira Negra. Números apresentados pela Cielo durante o último Fórum de Varejo da América Latina, evento promovido pelo Grupo GS&, ao qual somos associados, mostraram que em 2013 o faturamento total do varejo cresceu 13% na comparação com 2012. No entanto, o período do Natal registrou elevação de apenas 9% – abaixo da média, portanto. A causa? O Black Friday, que apresentou impressionante elevação de vendas de 43%. Em 2014 o fenômeno se repetiu: o faturamento total subiu 11% ante 2013, as vendas do Natal cresceram somente 8% e as do Black Friday saltaram 24%, mesmo diante de uma base de comparação bem forte.
Se o Black Friday já vinha crescendo antes, imagine como será agora que o consumidor anda mais sensível ainda a preços baixos e barganhas. Não é nada difícil antever que, diante da oportunidade de comprar os presentes de Natal por preços mais em conta, o brasileiro deve aderir em massa às promoções do dia 27 de novembro.
Isso não é bom nem ruim para os shopping centers. É simplesmente a nova regra. Não há saída que não seja engajar lojistas, vestir o mall e comunicar fortemente a data promocional. As campanhas de Natal e os tradicionais sorteios deveriam começar no dia 1 de dezembro, para fortalecer o estímulo de compra nas semanas que antecedem o 24 de dezembro.
Quem viver, verá.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW